La compañía de belleza L’Oréal en su negocio de lujo siempre se ha apoyado en firmas como Maybelline New York, Yves Saint Laurent, Garnier, y La Roche-Posay, entre otras marcas, que constituyen más del 50% de los ingresos del Grupo. Sin embargo, los clientes cada vez gastan menos en este tipo de lujo y la caída de estas firmas ha supuesto el batacazo de L’Oréal.
En este sentido, la continua caída del negocio de viajes en Asia, y la desaceleración en Europa debido a la eliminación gradual de los productos de protección solar, pero también la desaceleración del mercado francés lastraron como sorpresa el primer semestre de este 2025 para la firma de belleza, L’Oréal.
No obstante, a pesar de un mercado de belleza global desafiante, sumado a una competencia que está en auge, el grupo L’Oréal, espera que el crecimiento de su compañía se acelere en el segundo semestre y continúa demostrando un sólido control de costes y una resiliencia en sus propios márgenes.
EUROPA Y LAS MARCAS DE LUJO CASTIGAN A L’ORÉAL
En este contexto, la categoría de lujo dentro de l’Oréal consiguió unas ventas comparables de -1,9%, es decir, una caída que ha puesto en alerta a los expertos. Dicha categoría se vio presionada por la debilidad del cuidado de la piel en el norte de Asia y la continua disminución del ‘travel retail’ asiático, a pesar eso sí, del crecimiento de dos dígitos en el negocio de fragancias.
«Como se anticipó, el crecimiento comparable de L’Oréal se aceleró entre el primer y el segundo trimestre. La fortaleza continua en los mercados emergentes, con un ligero repunte en China continental y la recuperación gradual en América del Norte, compensaron con creces la desaceleración esperada en Europa, lo que valida una vez más nuestro modelo multipolar», añade Nicolas Hieronimus, director general de L’Oréal.
L’Oréal planea estimular la demanda europea en el segundo semestre a través de nuevos lanzamientos
En cuanto a Europa, el negocio en Europa se debilitó durante el trimestre afectado por una alta demanda de protección solar y un mercado francés más lento, mientras que Alemania, España y Europa del Este se mantuvieron resilientes. Por parte de Francia, continúa rezagada debido a la menor confianza del consumidor, mientras que otros países mantienen tasas de ventas agotadas de un dígito medio.
«Surgirán algunas dudas sobre la desaceleración en la categoría lujo de L’Oréal, a pesar de una mayor contribución de China continental. Y esto, si representa un riesgo de crecimiento a largo plazo debido a los procedimientos y la compra de marcas de productos para la piel con medicamentos, pero más económicas», expresan desde Jefferies.
Por otro lado, el margen operativo de la compañía se expandió 30 puntos básicos hasta el 21,1%, lo que refleja un sólido control de costes y una gestión disciplinada de los gastos de ventas, generales y administrativos, mientras que los gastos de actividades operacionales y de producción continuaron optimizándose.
LOS ARANCELES SIGUEN SIENDO UNA COMPLICACIÓN
No hay que olvidarse de los aranceles. Concretamente, en cuanto a los nuevos aranceles estadounidenses, la dirección prevé un impacto de entre 30 y 40 puntos básicos en el margen, lo que afectará de manera directa y principalmente a las fragancias de lujo. Ante esta situación, L’Oréal planea implementar medidas selectivas de fijación de precios para mitigar esta presión. Pero, para otras categorías, quieren aprovechar su presencia global para compensar el impacto.
«Aproximadamente el 50% de las ventas en EE. UU. se obtienen localmente, el 30% de Europa y el resto de México, Canadá y otras regiones. La mayoría de los productos de consumo y los artículos CeraVe se producen localmente en EE. UU., lo que proporciona protección natural», explican los analistas de Alpha Value.
PREVISIONES DE LOS ANALISTAS A MEDIO PLAZO
En este contexto, desde L’Oréal para el ejercicio fiscal de 2025, confían en su capacidad para superar al mercado global de belleza. Esperan que la mejora gradual del mercado continúe en los próximos trimestres y que su Plan de Estímulo de Belleza tengo un mayor impacto. Asimismo, prevén una aceleración progresiva del crecimiento.
«Estoy seguro de que seguiremos superando al mercado mundial de la belleza, que esperamos que crezca incluso en medio de las tensiones económicas y geopolíticas actuales, y lograremos otro año de crecimiento en ventas y un aumento de nuestra rentabilidad», expresa Nicolas Hieronimus, director general de L’Oréal.
«Tras los resultados del primer semestre, aumentamos nuestro beneficio por acción para el ejercicio fiscal de 2025 en un 3,7%, y del ejercicio de 2026 en un 3,9%. Fijamos nuestro precio objetivo en 340 euros, lo que implica un PER de 25 veces en el ejercicio fiscal de 2026, y un crecimiento orgánico continuo de un 5%», explican los analistas de Deutsche Bank.
No obstante, los datos recientes de tráfico en puntos de venta en Estados Unidos y Europa, y de búsqueda de sus marcas en internet, apuntan para L’Oréal a una desaceleración del crecimiento en el tercer trimestre de 2025. Si bien, la opción de recuperarse en el segundo semestre de 2025 depende de una improbable reactivación de China.
Los datos recientes de tráfico en puntos de venta en EE.UU. y Europa y de búsqueda de sus marcas en internet apuntan a una desaceleración del crecimiento en 3T25. Una recuperación en 2S25 depende de una improbable reactivación de China.
