McDonalds presentó recientemente unos resultados consistentes gracias a su estrategia de precios bajos y marketing efectivo. La firma obtuvo un crecimiento del 5% en los ingresos por licencias, regalías y rentas que los franquiciados pagan a la matriz. Además, aumentó un 3,8% las ventas en tiendas fuera de Estados Unidos y su margen operativo superó el 47%, una cifra que solo ha alcanzado en un par de ocasiones en su historia. No obstante, alertó sobre las dificultades que enfrenta para mantener esa política de precios bajos, especialmente en Europa y, aún más, en España.
“Otro punto importante es que hemos sufrido una inflación significativa en nuestros mercados internacionales, principalmente en Europa”, señaló Chris Kempczinski, consejero delegado de McDonalds, ante los analistas que siguen las acciones de la compañía. En concreto, el ejecutivo se refirió a uno de los elementos clave en los menús de McDonalds: la carne de vacuno. “Probablemente hayan visto titulares sobre los precios de la carne de vacuno, que han subido un 20 % en Europa”, explicó sobre la situación que enfrenta la firma. Sin embargo, esta cifra es solo una media, por lo que ese problema en España probablemente sea mayor.
La explosión silenciosa del precio de la carne de vacuno
En el complejo sistema de cuentas de McDonalds en España —dado que es una gran red de franquiciados— resulta casi imposible determinar el aumento exacto del precio de la carne de vacuno en los últimos años. No obstante, fuera de ese contexto, los datos son más claros. Por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística (INE) desglosa el IPC en subclases, incluyendo la carne de vacuno (referencia 01121), y ofrece datos contundentes: el precio ha aumentado cerca del 50% desde 2021. Además, la situación se ha agravado, pues entre mayo y junio (últimos datos disponibles) el incremento fue del 1,1%.
El problema detrás de estas cifras no es puntual, como ha ocurrido en ocasiones anteriores (como ocurrió con el incremento del precio del pienso), sino estructural: la falta de oferta. “Respecto a la situación de los precios (…) se ha observado una tendencia alcista debido a un aumento en la demanda junto con una disminución de la oferta de animales que permitan mantener el ritmo de producción del sector”, señala el informe El sector de la carne de vacuno en cifras, publicado en 2024 por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Este informe advierte que, a finales de 2024, los precios habían alcanzado niveles “sin precedentes”.
Se trata de un problema difícil de resolver, ya que, a diferencia de otras especies, el ciclo de crecimiento del ganado vacuno es más lento. A pesar de que España cuenta con un censo bovino muy extenso —más de 6,3 millones de cabezas—, necesita importar carne para satisfacer la demanda interna, principalmente desde la Unión Europea. Y esta situación se agrava porque si el censo de ganado bovino ha caído un 6,4% en España desde 2019, en la UE esa caída ha sido del 17%. En otras palabras, revertir la situación a corto plazo es una tarea complicada.
La estrategia de McDonalds: subir la apuesta por el pollo
Esta situación es un problema para todo el sector de la restauración en España. Pero es todavía más preocupante para establecimientos que se especializan en precios bajos, como McDonalds. Esa presión explica, por ejemplo, que el precio del Big Mac en España haya pasado de 4,58 euros a 6,40 euros, lo que representa un aumento cercano al 40%. Esta circunstancia también ha impulsado a la cadena a apostar con mayor fuerza por el pollo, bien complementario a la ternera. De hecho, no es casualidad que dos de los tres menús promocionados este verano por influencers —los de Ana Mena y Plex— sean precisamente de pollo.
“El pollo sigue representando una oportunidad importante (…) continúa creciendo a un ritmo más rápido [que el vacuno] y fue clave para impulsar el crecimiento de las ventas y la cuota de mercado”, destacó Ian Frederik Borden, director financiero de McDonalds. Aunque no hace falta escuchar la conferencia con analistas para darse cuenta de esto, basta con observar los lanzamientos recientes.
En España, el regreso del Snack Wrap ha sido un éxito, sobre todo por su precio. En Alemania, McDonalds lanzó un Big Mac de pollo, denominado Chicken Big Mac, que “batió récords de promoción”. En Australia, la firma registró su primer aumento de cuota de mercado en varios años, impulsado principalmente por su Hot Honey Chicken. En cambio, los lanzamientos de novedades con carne de vacuno han sido mucho más limitados, con un enfoque en aportar más valor a los productos existentes: por ejemplo, la hamburguesa más grande creada por la compañía, la Big Arch (lanzada en Francia), o la expansión de la franquicia Best Burger.
En definitiva, McDonalds ha advertido que el incremento del 40% en el precio de su buque insignia, el Big Mac, es solo el comienzo. Parte del desafío es que satisfacer la demanda excesiva en un contexto de oferta reducida resulta complicado a corto plazo, lo que obligará a la empresa no solo a afinar su ingenio, sino probablemente a aumentar los precios de sus hamburguesas de vacuno en los próximos meses.
