Las búsquedas en Google están batallando con la inteligencia artificial. Hasta hace muy poco, el flujo natural para informarse en internet seguía un recorrido bien conocido: un usuario introducía una pregunta en Google, la página de resultados mostraba enlaces de medios y blogs, el lector hacía clic en uno de ellos y, con suerte, permanecía allí lo suficiente para leer la pieza, ver algún anuncio y contabilizar una visita en las métricas del sitio.
Aquella dinámica, que sustentó durante dos décadas el modelo de distribución del periodismo digital, está cambiando a marchas forzadas. El responsable directo es la inteligencia artificial aplicada a los buscadores y, en concreto, el nuevo formato AI Overviews lanzado por Google en mayo de 2024 para Estados Unidos.
7El impacto en el negocio periodístico y en la planificación de anuncios
El tráfico orgánico es la base sobre la que se construyen varias líneas de ingresos de la prensa digital: publicidad programática, suscripciones que entran por la puerta del SEO, notoriedad para acuerdos de patrocinio y, por extensión, influencia y relevancia. Si la audiencia no llega, el modelo de ingresos se resiente.
Las grandes cabeceras pueden amortiguar el golpe gracias a su base de suscriptores y a su marca consolidada, pero los medios de alcance medio o los nativos digitales que dependen del CPM (coste por mil impresiones) se exponen a una tormenta perfecta: menos tráfico, menos páginas vistas y, por tanto, menos ingresos publicitarios. El margen para invertir en redacciones se encoge y, con él, la capacidad de generar contenido de calidad que diferencie al medio del resumen que ofrece la IA.
Para los anunciantes, el panorama tampoco es sencillo. La consultora eMarketer proyecta que en 2029 el 14 % de los presupuestos de publicidad en buscadores se destinará a formatos vinculados a resúmenes de IA, frente a menos del 1 % actual. Eso implica revisar estrategias, medir el retorno de impresiones que no acaban en clic y repensar creatividades para entornos donde la marca aparece incrustada en respuestas generadas algorítmicamente.
