En el último trienio, tanto Adidas como Nike se han visto amenazadas por la aparición de nuevos actores en el panorama del retail deportivo. Hablamos de competidores como On u Hoka que quieren rascar cuota de mercado del 70% que tienen juntos los dos grandes nombres del retail deportivo, Nike y Adidas.
Nike está intensificando el área de innovación, y a su vez reintroduciendo canales al por mayor, como el caso de su vuelta a Amazon. Unas estrategias que se están llevando a cabo para que se reflejen en la cuota de mercado y empezar a favorecer a su compañía, que está perjudicada por el auge de Hoka.
Sin ir más lejos, en el cuarto trimestre del ejercicio fiscal de 2024, Hoka aumento sus ventas en un 34%, frente al 6% que registró Nike. Unas cifras que ya mostraron el declive de la firma estadounidense que le estaba costando volver a ser la fuerte Nike, que contaba con una gran popularidad gracias a sus clientes y que ahora se fijan en nuevas marcas.
EL ENFRENTAMIENTO ENTRE HOKA Y NIKE
En este contexto, el crecimiento de Hoka ha ido disminuyendo significativamente durante el último año. La firma de retail deportivo adquirida por el fondo Deckers ha experimentado una notable desaceleración en su trayectoria de crecimiento en los últimos trimestres. La compañía reportó un crecimiento de ventas anuales del 10% frente al 35% del segundo trimestre del año anterior.
«Creemos que esta desaceleración refleja el impulso revitalizado de la innovación de Nike, y la penetración al por mayor, y la cuota de mercado comenzarán a favorecer a la firma estadounidense por delante de las nuevas marcas más ‘jóvenes’, es decir, que llevan menos tiempo en el mercado», señalan desde Jefferies.
Nike es una de las marcas más reconocibles a nivel mundial y esto continuará impulsando su presencia en el mercado y ubicuidad.
Si bien, la matriz de Hoka tiene intención de seguir apostando por la firma con una expansión mayorista seleccionada, y una fuerte demanda de socios potenciales, mientras que apunta a un crecimiento intensivo relacionado con la venta directa al consumidor a 3% de 28% en el tercer trimestre de los modelos que están por salir este año.
No obstante, Nike ha despertado en cuanto a seguir siendo competitivo y ganar cuota de mercado. Bajo el liderazgo anterior, la firma deportiva estadounidense privó a la innovación de productos al por mayor y ralentizó la innovación de productos. Esto permitió a competidores como Hoka ganar cuota de mercado en el funcionamiento, mientras que Adidas y New Balance aumentaron su presencia en estilo de vida.
«El éxito de la marca Hoka en todos los canales y regiones continúa beneficiándose de los esfuerzos por generar reconocimiento de marca a nivel mundial. Nos gustaría decir que estamos en las primeras etapas de una carrera de larga distancia para esta potente marca de alto rendimiento, y nuestros mercados globales se encuentran en diferentes etapas de este proceso», expresan desde la directiva de Deckers.
HOKA BUSCA SU APUESTA MÁS DISRUPTIVA
En cuanto a las perspectivas, parte de este 2025 para Hoka se dedicará a ampliar la distribución mayorista en Estados Unidos. La firma ha incluido más puntos de venta, siendo una parte estrategia para atraer a más consumidores a la marca, aprovechando así el creciente reconocimiento de la marca Hoka.
Frente a la competencia con Nike, desde la firma Hoka señalan que, «tenemos oportunidades como artículos deportivos especializados, tanto aquí como a nivel internacional. Si bien, nuestra penetración es mucho menor que la de muchos de nuestros competidores. A medida que nuestra oferta se expanda, podremos ofrecer a diferentes canales y cuentas una propuesta distintiva».
Si bien, Hoka aún tiene un enorme potencial en todas las regiones, canales, categorías y temporadas. El mercado potencial total en el que compite Hoka es muy considerable. Así que la compañía cree que todavía tienen muchas oportunidades en ‘running’, ‘trail’, ‘senderismo’, ‘fitness’ y estilo de vida. Y a pesar del aumento en el reconocimiento de la marca, cuentan con muchas oportunidades en Estados Unidos, y a nivel internacional.
