El panorama del retail cada vez más competitivo está cambiando. H&M se está beneficiando del debilitamiento de la aceptación de las plataformas chinas como Shein y Temu, por parte de los consumidores estadounidenses. Sin ir más lejos, estos cambios dejan a la cadena sueca como ganadora del panorama del retail.
En este sentido, los cambios en la excepción han provocado un aumento de los costes de ‘aterrizaje’ para Shein y Temu, con todavía la incógnita sobre los aranceles, que están por determinar. El debate que ahora se cierne sobre las diferentes cadenas de retail es si este hecho provocará una mayor inflexión en los márgenes brutos del sector.
«Rebajamos nuestras estimaciones para el año fiscal a aproximadamente un 10 % por debajo de las de los consumidores emergentes posteriores al primer trimestre. Esto se debe a un contexto mixto en el segundo trimestre, que aún no se compensa con el aumento de los factores deflacionarios del costo de los bienes vendidos», expresan los analistas de Jefferies.
LAS PERSPECTIVAS PARA EL SEGUNDO TRIMESTRE DE H&M
En este contexto, la compañía de retail sueca, H&M, continúa enfrentándose a un entorno operativo desafiante en este ejercicio fiscal y año nuevo. Siguiendo un comienzo de 2025 suave, a finales de marzo la firma sueca declaró que se espera que las ventas totales de marzo crezcan tan solo 1%, en moneda local.
Sin ir más lejos, H&M, prevé un ligero aumento interanual de las rebajas del segundo trimestre, pero significativamente menor que los 100 puntos básicos del primer trimestre. La rentabilidad continúa lastrada por las presiones de costes externos, un crecimiento bruto más débil, una mayor actividad de rebajas y una inversión continua en la oferta al cliente.
A H&M SE LE COMPLICA LA TRAYECTORIA DE RECUPERACIÓN
«H&M sigue insistiendo en que su inversión a largo plazo en nearshoring, desarrollo de marca, la interacción con el cliente y la flexibilidad de la cadena de suministro están empezando a dar frutos», certifican desde Alpha Value. No obstante, a pesar de las reiteradas afirmaciones de la dirección, estas mejoras se mantienen en gran medida en términos cualitativos y no cuantificados.
«Suponemos un crecimiento del gasto operativo en divisas (y D&A) del -2,9%/-2,1%/-2,3% tras el +1,5% observado en el primer trimestre; tenemos en cuenta que alrededor del 10% del gasto operativo está denominado en coronas suecas, y los costos fijos dentro del grupo están en gran parte en la moneda nacional de H&M», expresan los analistas de Jefferies.
No obstante, en el último trimestre presentado por la firma de retail sueca, mostraron que sus esfuerzos por superar los problemas de H&M mediante una mayor inversión en marketing no ha generado el impulso sostenible de las ventas que esperaban la gran mayoría de analistas expertos en el sector retail.
EL INVENTARIO SIGUE SIENDO EL CULPABLE
En este contexto, la posición de inventario de H&M ha seguido aumentando desde el segundo trimestre de 2024. Las existencias en circulación aumentaron un 9% interanual durante el primer trimestre de 2025, alcanzando los 41.000 millones de coronas suecas. Un hecho preocupante y que impide mejorar y recuperar el negocio sueco.
«Esto representa ahora el 17,4% de ventas acumuladas en 12 meses, significativamente por encima del objetivo declarado del grupo del 14%. La empresa atribuyó la acumulación de inventario a mayores costos de compra y a una mayor disponibilidad en los tiempos de transporte causados por la crisis del Mar Rojo», señalan los analistas de Alpha Value.
No obstante, el aumento también sugiere que los esfuerzos de nearshoring del grupo aún no han reducido significativamente los plazos de entrega ni mejorado los ciclos de reabastecimiento. Cuanto más tiempo permanezcan los productos en tránsito, mayor será el riesgo de desalineación entre la oferta y la demanda, lo que aumenta la probabilidad de rebajas en un entorno de consumo ya de por sí moderado.
LA AMENAZA DE SHEIN Y TEMU SE DESVANECE
Por otro lado, tras la escalada de la tensión comercial entre Estados Unidos y China, y la introducción de un nuevo arancel (que finalmente se redujo del 120% al 54%) para los paquetes chinos valuados en menos de 800 dólares importados de China, los exportadores electrónicos de moda chinos han cambiado su enfoque comercial. Ahora quieren centrarse en Europa.
Asimismo, Shein y Temu han aumentado significativamente sus inversiones en marketing desde abril, particularmente en Francia y el Reino Unido. Estas plataformas continúan aumentando su alcance global, aprovechando precios extremadamente bajos, y una entrega rápida habilitada por sistemas de producción impulsados por la demanda y mejorados por IA.
Si bien, hablamos de un cambio ‘agresivo’ en el enfoque de marketing que está diseñado para capturar una mayor participación de mercado en Europa, intensificando la presión competitiva sobre actores de la moda como H&M.
