La firma de maquillaje y cuidado Estée Lauder publicó sus resultados del tercer trimestre de 2025 el 1 de mayo. Unos resultados que mostraron la debilidad del sector, con una disminución tanto en las ventas netas como en la rentabilidad. Respecto a los aranceles, aproximadamente el 25% de lo que Estée Lauder vende en China proviene actualmente de sus plantas de fabricación en Estados Unidos, pero la empresa tiene estrategias para reducir potencialmente esa cifra a menos del 10%.
En este sentido, la dirección de Estée Lauder necesita mejorar la ejecución y el nuevo director general, Stéphane de la Faverie, ha delineado una estrategia de recuperación para la compañía que pasa por mejorar la cobertura del consumidor, innovaciones transformadoras, aumentar las inversiones, ampliar el programa de eficiencia, y reducir la complejidad. No obstante, se espera que estén todas aplicadas de cara a 2027.
«En el tercer trimestre del año fiscal 2025, cumplimos con nuestras previsiones de ventas orgánicas y superamos las expectativas de rentabilidad. Avanzamos con decisión y cobramos impulso al materializar nuestra visión estratégica ‘Belleza Reimaginada’, en sus cinco prioridades clave», señala el presidente y director ejecutivo de Estée Lauder, Stéphane de La Faverie.
LAS PÉRDIDAS DE ESTÉE LAUDER POR REGIONES GEOGRÁFICAS
En este contexto, Estée Lauder ha conseguido alcanzar un aumento de su cuota de mercado en el segmento de belleza de prestigio en mercados estratégicos como Estados Unidos, China y Japón. Además, de un crecimiento orgánico de un dígito medio en las ventas netas del negocio online de la firma.
Si nos concentramos en las ventas de Estée Lauder en Las Américas, las ventas netas disminuyeron un 5%, debido a una caída de un dígito medio en Norteamérica. Si bien, desde la perspectiva de las ventas minoristas, el negocio de la compañía en Norteamérica, aumentó un dígito bajo.
LA GERENCIA DE ESTÉE LAUDER ESPERA QUE LAS VENTAS NETAS ORGÁNICAS DISMINUYAN ENTRE UN 9% Y UN 8% EN EL EJERCICIO FISCAL COMPLETO DE 2025
La disminución de las ventas netas en Norteamérica se debe principalmente a tres puntos. El primero de ellos, es la persistente debilidad del comercio minorista para algunas marcas y la disminución de la confianza y el sentimiento del consumidor, lo que condujo a niveles elevados de inventario y a la liquidación de existencias en ciertos minoristas.
En segundo lugar, los desafíos operativos que impactaron a ciertos minoristas de tiendas departamentales y el momento de los envíos, lo que presionó aún más las ventas netas en comparación con el período del año anterior. Y, en tercer y último lugar, estos desafíos compensaron con creces el beneficio de nueve marcas en el plan Premium de Amazon en Estados Unidos en comparación con una en el período anterior.
Siguiendo esta línea, las ventas en Hong Kong cayeron en dos dígitos debido a la reducción de las ventas a revendedores. El aumento de un dígito medio en las ventas en China incluye el impacto del retraso del Año Nuevo Chino. También se registró una disminución en los envíos de distribución debido a la reducción del consumo.
«Estée Lauder posee algunas marcas líderes en la industria, consideramos que es difícil evaluar y confiar en su cartera de innovación, sus herramientas de inteligencia de mercado, su capacidad digital, y la resiliencia de la cadena de suministro. Estos factores siguen siendo cruciales para lograr mejoras sostenibles en la cuota de mercado en los mercados clave de la compañía», expresan los analistas de Berenberg.
SHISHEIDO Y L’ORÉAL TRAZAN SU PROPIA ESTRATEGIA
En este sentido, es alentador saber que las tendencias de participación de mercado han mejorado en algunos de los mercados clave de la compañía, la industria de la belleza sigue siendo altamente competitiva. No obstante, Estée Lauder tiene en su radar compañías de gran tamaño como Shisheido, y L’Oréal.
Shiseido ha considerado las ventas reales en moneda extranjera del año fiscal 2025, asumiendo que el sector minorista de viajes registrará una caída interanual de entre el 10% y el 15% interanual, en América del 15% y en China de entre el 10% y el 15%. En particular, el negocio minorista de viajes es altamente rentable, y el impacto en las ganancias en caso de una divergencia en las ventas será proporcional.
«Además, la desaceleración del consumo en el mercado norteamericano se vio reflejada en las ganancias de L’Oréal (-3,8 % de las ventas en Norteamérica) y LVMH (-3 % en EE. UU.), mientras que Estée Lauder también registró una disminución en las ventas», expresan los analistas expertos de Jefferies.
Por otro lado, Shiseido planea aumentar las ventas en el continente americano en más de un 10% durante el presente ejercicio fiscal, y EE. UU. también es la base para la implementación de reformas estructurales en el ejercicio fiscal 2026. Asimismo, el continente americano es el país clave para la viabilidad del plan para los ejercicios fiscales 2025 y 2026 de Shisheido, y Estée Lauder, lo cual podría ser preocupante.
