Las firmas deportivas encabezadas por actores como Nike, Adidas y Puma deben tener una historia que contar y la innovación la proporciona. Si bien, el marketing es clave para el éxito de las marcas de artículos deportivos. Las redes sociales pueden haber transformado el marketing, pero también han generado numerosos desafíos.
Las principales marcas han invertido poco en marketing durante la última década, reduciendo significativamente el gasto en relación con las ventas del 11% en 2015 al 9% en la actualidad. Los expertos señalan una evidencia clara de que la reducción del gasto en marketing se correlaciona fuertemente, a nivel de marca, con los cambios en la cuota de mercado.
No obstante, este 2025 las firmas deportivas vuelven a confiar en la inversión para el marketing. Concretamente, si hablamos de Nike en la presentación de resultados del tercer trimestre finalizado el 28 de febrero de 2025, los gastos de ventas y administración disminuyeron un 8% a 3.600 millones de euros. El gasto de creación de demanda fue de 1.000 millones de euros, un aumento del 8%, debido principalmente a un aumento en el gasto de marketing de marca
NIKE Y ADIDAS BUSCAN NUEVAS VÍAS DE MARKETING
En este sentido, los recortes presupuestarios fueron impulsados por el auge de las redes sociales y la adopción del marketing de resultados, en detrimento del marketing de marca tradicional, en la creencia errónea de que pagar solo por los resultados aumentaría la rentabilidad a largo plazo. Si bien, Nike y Adidas, cada vez más trabajan con influencers para ‘proclamar’ sus ideas y su marca.
«La mayoría de los consumidores solo compran ocasionalmente una marca, y para que esta sea adquirida, debe estar presente en la mente de los consumidores en el momento de compra», expresan desde Jefferies. No obstante, Nike y Adidas han ido observando como en el marketing deportivo, el patrocinio de atleta y equipos han sufrido recortes también.
NIKE Y ADIDAS EN BÚSQUEDA DE UNA MAYOR EXPOSICIÓN MEDIÁTICA
No obstante, Nike y Adidas han estado recortando el gasto en marketing por error. Si bien, Adidas sigue proclamándose como la firma deportiva con mayor inversión en marketing. Las empresas deportivas han ido reduciendo constantemente su inversión en marketing, en promedio, en relación con las ventas, del 11% a mediados de 2010 al 9% para 2023.
«Las empresas que aumentaron la inversión en relación con las ventas, es decir, Deckers, Lululemon y On, aumentaron su cuota de mercado, mientras que las que redujeron la inversión, la perdieron, como es en el caso de Adidas y Nike, las dos grandes», hacen hincapié los expertos de Berenberg.
Sea mayor o menor la inversión en esta área, el marketing es el motor de las empresas de artículos deportivos. Si bien, la marca debe tener una historia que contar, ya sea un producto o un patrocinio, debe estar presente en los canales de distribución adecuados y debe ser competitiva en precio. El marketing y el desarrollo de marca ofrecen el único factor de diferenciación sostenible en mercados altamente competitivos.
NIKE Y ADIDAS SE RINDEN A LOS ATLETAS
El mercado global total de patrocinios de atletas se estima entre 4.000 y 6.000 millones de euros, basándose en una participación de aproximadamente el 7% del mercado total de patrocinios deportivos, que a su vez se estima en un valor de entre 58.000 y 78.000 millones de euros, una cifra que incluye a todas las empresas, no solo a las deportivas. Los patrocinios de equipos y ligas representan la mayor parte de este mercado, con casi dos tercios.
«No obstante, es discutible si estos patrocinios crean barreras de entrada para las empresas de artículos deportivos», señalan los expertos. Las empresas con mayores presupuestos de marketing, es decir, las que tienen mayores ingresos, pueden invertir más en patrocinios de atletas, como Nike con Mbappé, y Jude Bellingham con Adidas.
Fuente Adidas
Nike domina el mercado de patrocinios deportivos en términos de número, ya sea fútbol, baloncesto o atletismo, habiéndolo convertido en una parte central de su estrategia durante más de 40 años. No obstante, Adidas se acerca en términos de gasto total, y supera a Nike en gasto en relación con las ventas.
