El e-commerce de moda ha experimentado una notable recuperación en España después de dos años de estancamiento. Según un informe elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y con el análisis de McKinsey & Company, el canal digital alcanzó una cuota de mercado del 22,8% de las ventas en 2023, lo que representa un aumento de 1,6 puntos porcentuales respecto al año anterior. Este resultado marca un nuevo máximo histórico para el sector.
La tendencia de crecimiento experimentada en España coincide con la evolución del e-commerce en otros grandes mercados europeos como Italia, Francia o Portugal. De hecho, España ha superado la cuota de mercado de los canales digitales de moda registrada en Francia por segundo año consecutivo, convirtiéndose en el segundo gran mercado europeo en este ámbito, únicamente superado por el Reino Unido.
Categorías y Comportamiento del Consumidor Online
El calzado fue la categoría del sector de la moda online donde la cuota de ventas online fue la más alta, pasando del 27,8% en 2022 al 29,2% en 2023. Asimismo, la cuota de mercado del canal en línea de los accesorios subió cerca de dos puntos, hasta situarse en el 23,8%.
Por su parte, las prendas de vestir retomaron el crecimiento, estancado en 2022, y recuperaron 1,8 puntos, hasta alcanzar el 20,7% de cuota de mercado. En cuanto al textil hogar, este segmento creció a un menor ritmo, superando el 17% de cuota de ventas online tras incrementarse en siete décimas respecto al año anterior.
Según los datos de Kantar, este nuevo crecimiento en la cuota de mercado de las ventas online en la moda en España responde a un aumento de la penetración, es decir, del ratio de consumidores que compraron en línea en 2023, que se elevó dos puntos respecto al año anterior, alcanzando el 48,7%.
Además, el gasto medio realizado por los compradores activos en el e-commerce de moda aumentó en 2023, situándose en 226,1 euros por consumidor, lo que representa una subida de 13,2 euros respecto al año anterior y marca el séptimo año consecutivo de crecimiento, alcanzando un nuevo máximo histórico.
Evolución del Mercado y Estrategias de las Marcas
En lo referente al volumen de productos adquiridos, el comercio electrónico de la moda registró un 19,2% del total de compras del sector en España en 2023, tras incrementarse en 2,3 puntos porcentuales respecto al 16,9% alcanzado en 2022. De media, los consumidores de moda online adquirieron 11,7 artículos frente a los 10,8 del ejercicio anterior y lo hicieron en una media de 5,4 acciones de compra completadas por usuario, registro que aumenta en dos décimas respecto a los datos de 2022.
Por otro lado, el informe de Kantar refleja una disminución de la importancia de las rebajas en las compras a través del canal digital, ya que los productos rebajados tan solo coparon un 38% de las adquisiciones de moda online en España en 2023, lo que supone un descenso de 6,3 puntos porcentuales respecto a 2022.
Además, los «pure players» (operadores nativos digitales) continuaron ganando terreno en 2023 frente a los «retailers» tradicionales, al pasar de una cuota de mercado del 38,7% en 2022 al 42,7% en 2023.
La directora del sector textil de Kantar, Rosa Pilar López, señala que «el e-commerce pierde cuota en gran consumo, higiene y belleza, pero crece en moda, en parte, debido a la fuerte irrupción de operadores de ‘fast fashion’ (moda rápida).
Por su parte, el socio de McKinsey y líder de su división de Apparel, Fashion & Luxury en España, Carlos Sánchez Altable, destaca la necesidad de las marcas de recalibrar sus estrategias y entender cuáles son los frenos y cuáles son los impulsores de los canales digitales. Sánchez altable menciona que los factores de experiencia que diferencian a la moda serán esenciales para desbloquear el crecimiento, como la integración «phygital», el impulso de la analítica de datos para la «hiperpersonalización» y la «mejora de la rentabilidad del ecommerce».
En resumen, la moda por Internet ha dejado de centrarse en descuentos, pero ahora se exige «excelencia en procesos y experiencia». Como concluye la fundadora de Modaes, Pilar Riaño, «el horizonte para los ejecutivos que lideran la moda online es a la vez apasionante y retador».
