La firma de lujo francesa Hermès aumentó sus ventas un 17% en el primer trimestre hasta llegar a 3.805 millones de euros. El éxito de la cartera de Hermès lo lidera su división más grande: los artículos de cuero, que generan más de 5 mil millones de euros en ingresos, y supera el 40% de las ventas. El grupo francés quiere seguir impulsando sus inversiones en capacidad de producción con cuatro talleres de marroquinería a lo largo de los próximos cuatro años.
En este contexto, Hermès tiene sus propias reglas y normativas. Una de ellas está afectando de forma directa a sus clientes, que esperan que la firma de lujo cambie ciertas normativas. El problema es que a los clientes más fieles se les asocia con un vendedor en particular en una tienda concreta y en el caso de que quiera ir a comprar a otro establecimiento de la firma empiezan las complicaciones.
El objetivo de la casa francesa es que sus clientes vean la firma como exclusiva. Siendo así, este 2024 estiman que habrá un aumento promedio de costes de aproximadamente el 6%. De hecho, el aumento de precios que se aplica en la eurozona, un 6% y un poco más en las otras regiones debido al impacto negativo de las divisas.
LA DIFICULTAD DE COMPRAR EN HERMÈS QUE DISGUSTA A SUS CLIENTES
Los clientes cuando entran en Hermès rellenan una ficha con sus datos y se les asigna un vendedor de dicho establecimiento al que han ido en concreto. El consumidor sabe que siempre que vaya a su establecimiento de confianza deberá de comprar con su vendedor asignado, que es quien irá actualizando la lista de compras que va haciendo el cliente en la casa de lujo. A medida que el consumidor va comprando productos de la casa francesa, el vendedor podrá ir ofreciéndole productos y artículos mucho más exclusivos como el Birkin.
El problema empieza cuando el consumidor se va de viaje a otro país y quiere entrar a una tienda de Hermès. Obviamente, si puede entrar al establecimiento, pero, al ser un país distinto, Hermès tiene otras reglas y condiciones y no aparecerá su ficha de cliente ni el gasto que hasta ese momento ha ido haciendo en la firma. Esto provoca que el cliente no pueda acceder a dichos artículos más exclusivos que carecen de stock.
EL CLIENTE SOLO PUEDE OBTENER PRODUCTOS EXCLUSIVOS EN SU ESTABLECIMIENTO DE HERMÈS DONDE CUENTA CON SU VENDEDOR Y NO EN EL RESTO DE TIENDAS
Los vendedores de Hermès saben que solo pueden ofrecer los bolsos como el Birkin y otros productos exclusivos, en el momento en el que el cliente está en caja con una gran cantidad de dinero que va a gastarse el consumidor si es más de diez mil dólares es cuando se les abre la opción de poder acceder a esos productos mucho más exclusivos. El dinero que gasta el cliente en un vendedor en el momento que quiere cambiar o que el vendedor deja de trabajar en la firma, el dinero que ha gastado el cliente no se transfiere, y Hermès solo beneficia y da ventajas a aquellos clientes que sigan gastando dinero en su firma.
Claramente, cada vendedor de la firma tiene una cifra exacta de modelos exclusivos y distintos colores. Es decir, no todos los vendedores tienen ni la misma cantidad, ni los mismos colores, ni modelos. Siendo así, habrá trabajadores que podrán llamar antes a sus clientes y ofrecer el bolso que quieran antes que otros, que puede ser que lo que les asigna Hermès no es lo que buscan sus consumidores.
Los clientes están disgustados porque muchos no solo compran en su establecimiento de confianza, y cuando van de viaje a otros países suelen pasarse por los establecimientos de la firma francesa para ver si hay novedades o productos que a su tienda no han llegado. Lo que impide que estos clientes compren en otros establecimientos es la negativa de qué no les van a ofrecer productos exclusivos y de qué no se les suma todo lo que gastarán en su ficha de clientes. Esto no solo es negativo para el consumidor, también para la firma, que si en algún establecimiento no consigue sacar rentabilidad puede incluso llegar a bajar la persiana.
Para los consumidores de Hermès es muy importante tener una ficha donde queden reflejados todos los gastos que has ido haciendo en la casa de lujo. Cuánto más gasta el cliente, más posibilidades tiene de ser uno de los primeros en poder acceder, por ejemplo, a cualquier edición exclusiva y sin casi stock de un Birkin.
Los vendedores se llevan de comisión por zapatos, mantas, artículos de casa y ropa, aproximadamente se llevan un 3% de comisión. Y si nos centramos en los bolsos, el trabajador se lleva una comisión de 1,5%, pero si venden un Birkin o Kelly que son más complicados de acceder a ellos, no se llevan ninguna comisión. No obstante, a esas comisiones se les debe añadir el sueldo que varía según el país.
LA EXCLUSIVIDAD DEL LUJO DE HERMÈS
Actualmente, el Birkin modelo 25 cuesta 8.900 euros; y el modelo 30 ya cuesta 9.250 euros. Si nos centramos en el Kelly, el modelo mini ya asciende a 7.100 euros, y el modelo 25 de Kelly 9.000 euros. No obstante, si se compran de reventa el valor de dichos artículos ya tienen un valor de entre 20.000 y 30.000 euros.
Ahora bien, estamos hablando de dos modelos exclusivos que cuesta acceder a ellos. La gran mayoría de clientes que quieren estos dos artículos deben de realizar una ‘lista de deseo‘. ‘La lista de deseo’ se va actualizando cada año para que el cliente pueda en un futuro conseguir el artículo. Ya no solo el modelo, también especifican los colores donde el vendedor también te indica de los colores de temporada.
Lo que tarde Hermès en ofrecer un Birkin a los clientes depende del tamaño, el color y otras características. Ello sin contar aquellos modelos que el consumidor quiere diseñar y personalizar, que aumenta el precio y también la posibilidad de conseguirlo, haciéndolo así mucho más exclusivo y que el artículo cobre mucho más valor con el paso del tiempo.
Lo que quiere conseguir Hermès con esta situación es que el consumidor sea muy fiel a la marca y que los productos aumenten su lujo y su exclusividad. El problema que puede tener Hermès con un bolso como el Birkin es que los exclusivos clientes están dispuestos a pagar casi cinco veces más que lo que cuesta el artículo en la casa francesa, apuesten por encontrar el producto en otros ámbitos en el que pueden acceder a la marca sin necesidad de que sea la tienda quien se lo proporcione.
