Shein y Temu, Los dos gigantes del comercio electrónico, apuntan directamente a las grandes cadenas de moda tradicionales y H&M es una de ellas. La competencia se intensifica, los consumidores cambian sus hábitos de compra y las tiendas físicas se encuentran en la cuerda floja. Hace unos días, la directora ejecutiva del grupo sueco renunció después de cuatro años en el cargo, mientras el segundo minorista de moda más grande del mundo lucha por aumentar sus ventas y márgenes de ganancias en un mercado competitivo.
LAS VENTAS
En este contexto, las ventas del grupo H&M cayeron, en moneda local, un 1% en el cuarto trimestre, lo que sucedió después de dos trimestres consecutivos de ventas planas. Sin embargo, en el ejercicio global 2023 las ventas aumentaron un 6%. En el nuevo año financiero, durante el período comercial del 1 de diciembre al 29 de enero, las ventas disminuyeron un 4% en comparación con el mismo período del año pasado. El margen de beneficio operativo del minorista, que ha priorizado la rentabilidad sobre los ingresos, fue del 7,2% en los tres meses hasta finales de noviembre, frente al 7,8% de los tres meses anteriores. Su objetivo es un margen operativo del 10% este año, frente al 6,2% en 2023 y el 3,2% el año anterior.
A 30 de noviembre de 2023, el grupo H&M tenía 4.369 tiendas en todo el mundo, es decir, el número total de tiendas se redujo en 96 establecimientos en comparación con el cierre del ejercicio anterior. En concreto, durante el pasado año fiscal se abrieron 101 nuevas tiendas y se cerraron 197. Un total de 282 tiendas del grupo están gestionadas por socios franquiciados.
H&M SE VE SOBREPASADO POR LA FUERZA DE SHEIN
La fuerza que están consiguiendo las gigantes del comercio electrónico gracias a los consumidores está provocando una caída de las ventas y de los ingresos de la compañía sueca. H&M se ha visto ‘obligada’ a cerrar un total de 28 tiendas en España, dejando en una situación muy complicada a un total de 588 trabajadores. Sin embargo, desde la compañía informan que «se abrirán unas 100 tiendas, la mayoría en territorios nuevos, mientras que se cerrarán 160 establecimientos en mercados establecidos, ya que los contratos de alquiler suelen ser inferiores a tres años».
En la compañía sueca están buscando reconstruir sus márgenes antes del crecimiento de las ventas mientras se trabaja con el exceso de inventario que todavía no ha tenido salida, pero sin descuentos agresivos. En estos momentos van a priorizar el restaurar el crecimiento de las ventas para alcanzar los objetivos de 2030, y garantizar que se gane participación de mercado, y más con la competencia de rivales que solo operan en línea como Shein.
H&M QUIERE CONSOLIDAR TIENDAS MÁS PEQUEÑAS EN MENOS UNIDADES MÁS GRANDES
En este marco, el Consenso de Analistas de Bloomberg comenta que «la compañía sueca tiene también la opción de reducir el inventario, ya que es otra forma de liberar capital para así invertir en tiendas y en cadenas de suministro para tiendas y también online». Los analistas cuentan que la liquidación continúa junto con la nueva mercancía obtenida de una manera más flexible para garantizar que el exceso no se repita. Esto, significa que el crecimiento de los ingresos, incluso la problemática que se llevó a cabo en septiembre con el clima cálido, probablemente seguirá siendo lento hasta que puedan fortalecer desde la compañía sueca las nuevas colecciones.
LOS ESTRAGOS
Sin embargo, lo que más está causando estragos en las firmas tradicionales son la gran tendencia hacia las compras en línea, que han experimentado un aumento exponencial en los últimos años, y tanto Shein como Temu han capitalizado esta transición. La comodidad que ambas tiendas online han conseguido con en tan solo un clic realizar una compra, la amplia gama de opciones de artículos y productos, y la entrega rápida han desplazado gradualmente a los tradicionales paseos a los establecimientos físicos.
Ahora el problema lo tienen las marcas como H&M e Inditex, que con su extensa lista de tiendas físicas, se encuentran en una posición incómoda. Podemos observar una caída en la afluencia de compradores a las tiendas tradicionales, refleja un cambio en los hábitos de compra que está afectando directamente a los márgenes de beneficios de estas compañías.
LAS TIENDAS FÍSICAS: EN PELIGRO DE EXTINCIÓN
Qué H&M este cerrando establecimientos no es un hecho aislado, hay que recordar cuando Inditex decidió cerrar todas las tiendas de Zara Kids y unir la marca a las tiendas de Zara, evitando así tener establecimientos de Zara Kids, y ahorrando el gasto de esos locales. Este movimiento del grupo sueco puede deberse a las pérdidas en ventas que ponen el foco en el inventario y el margen.
EL CIERRE DE TIENDAS PUEDE IMPULSAR MÁS A LOS CONSUMIDORES A LANZARSE A LAS COMPRAS ONLINE
Es decir, lo que sí significa es que el enfoque en la reducción de inventarios y márgenes tiene que tener un impacto a medida que su competencia, Inditex y Primark, expandieron sus ingresos. El exceso de mercancía ha afectado a la compañía sueca durante al menos siete años, como bien comentan los analistas. Este hecho para que vuelva a estar en positivo H&M puede apoyarse en un plan de eficiencia que implique menores costes en tiendas y logística, además de mejorar la parte tecnológica para que la oferta multicanal sea más fluida y cómoda para los consumidores.
El cierre de otras 100 tiendas está previsto a medida que el sector inmobiliario se reorienta hacia mercados en crecimientos, mientras que otras reducciones de costes están preparando a la empresa para ser más competitiva, con la oferta online ya integrada en las tiendas.
Sin embargo, la creciente demanda del comercio online no solo afecta a la preferencia del consumidor, sino que también provoca estragos directos en el empleo y la producción. El personal de ventas y los empleados de tiendas físicas podrían verse afectados a medida que la demanda disminuye. Además, la producción masiva que ha sido una característica de la moda ‘rápida’ se verá desafiada, ya que las tiendas físicas de empresas como H&M e Inditex lucharán por seguir manteniéndose a flote.
