La franquicia española Malvón, que está dentro de las más destacadas, en la producción y distribución de empanadas argentinas artesanales, ha publicado sus resultados de cierre de 2023, donde ha reportado unas ventas netas de 16,4 millones de euros, un 12% más que en el ejercicio del año anterior. La marca ha abierto once nuevos locales durante el año hasta alcanzar las 92 tiendas, en concreto, 89 en España y 3 en Portugal.
La historia de las ‘empanadas’ Malvón comienza en Madrid, en octubre de 2017, cuando Alejandro Polo y David Alvado, los dos socios del proyecto, deciden apostar por un modelo de negocio especializado en la empanada argentina. Su rápido crecimiento y consolidación tuvo mucho que hacía un consumidor mucho más concienciado en por conocer el origen de lo que come y por cómo es procesado.
MERCA2 ha entrevistado al CEO de Malvón, Alejandro Polo. En esta conversación, Polo hace balance de 2023 y alude a de lo que la marca quiere conseguir en 2024.
Pregunta (P). ¿Cuál es el nicho de clientes al que se dirige Malvón?
Respuesta (R). Malvón va dirigido sobre todo a un nicho renta per cápita media alta, pero, sobre todo a un cliente exigente, a un usuario que no se conforma con cualquier ingrediente. Sí que es cierto,que dentro de la categoría nosotros decimos que el posicionamiento que tiene Malvón es premium, es gente más exigente, no busca tanto ‘quitarse el hambre’, como decimos, sino que es un producto más gourmet.
P. ¿Qué estratega seguís para diferenciaros de la competencia y ser la opción número uno de los clientes?
R. Sobre todo, el lema que tenemos es la calidad por encima de todo. Calidad e innovación, para nosotros, es la base de la pirámide, y la atención al cliente, que para nosotros también es superimportante. Y luego, innovar, al final tenemos una serie de sabores gourmet que vamos rotando dentro del año escuchando a los clientes, que luego prefieren sabores más sencillos, más tradicionales.
P. Hablando de sabores, ¿cuál es la empanada más vendida y cuál la más famosa de Malvón?
R. La empanada Malvón por autonomía es la de carne suave. Es la empanada de receta tradicional argentina, y de hecho fue la que más nos costó elaborar, lo que es la receta, porque intentamos en su momento, en el año 2017, tener un sabor igual que las empanadas de carne originarias de Argentina. Y es cierto, que dentro de nuestros públicos argentinos, pues representan un porcentaje bastante importante, y ellos, particularmente por lo que nos dicen en el feedback que nos dan, es que son muy similares a las que se consumen en Buenos Aires.
CRISIS INFLACIONARIA Y FACTURACIÓN
P. Con la crisis inflacionaria y la subida de precios, ¿Se han visto obligados a aumentar los precios de vuestros productos o habéis hecho un esfuerzo interno?
R. Nosotros nos hemos comido el margen prácticamente. De hecho, aunque no aparezca en productos, en algunas referencias quedamos prácticamente a la mitad del precio de los artículos. Entonces, no, no hemos subido los precios, enfrentándonos a pérdidas, porque ha sido un año muy volátil a nivel precio-ingredientes.
Hemos tenido subidas, sin ir más lejos, las harinas subieron a doble dígito durante varios meses, y las harinas están representadas en todas las empanadas. Entonces, respondiendo a tu pregunta, el margen lo hemos absorbido nosotros, porque creemos que subir el precio a corto plazo no sucede nada, son ayudas, pero a medio plazo el cliente es muy sensible a la subida de precios, y más con un producto como este.
P. Han presentado hace poco los resultados de 2023. ¿Qué sensación les queda?
R. Estamos contentos, ya que el 2023 ha sido un año en general, bastante complicado a nivel macroeconómico. Por un lado, teníamos un año muy complicado por la guerra de Ucrania, que todavía continúa, y eso, al final, penaliza muchísimo para materias primas. La inflación, obviamente pues, con el crecimiento que tienen anualmente los productos, eso también penaliza.
Entonces, el poder crecer a doble dígito en un año tan complejo, para nosotros, ha sido muy positivo. Además, hemos abierto tiendas en lugares donde no teníamos presencia, véase pues, en las Palmas (Gran Canaria). Abrimos también en Toledo y en Castilla la Mancha y hemos iniciado una nueva etapa en el aeropuerto de Ibiza. Ha sido un año bastante positivo.
EL FUTURO A CORTO PLAZO DE MALVÓN
P. ¿Cuál es su objetivo de facturación para 2024?
R. Nos gustaría facturar unos 20 millones de euros. Para nosotros, una de las claves en este 2024 es un crecimiento bastante agresivo en Cataluña, porque son las tiendas más rentables de la marca. Es la zona donde creemos que tenemos que crecer. Solo contamos con siete tiendas en Cataluña y creemos que, la presencia de Malvón ahí tiene que incrementarse en los próximos meses. De hecho, en Barcelona, concretamente, estamos buscando franquiciados, mientras que el resto de provincias de España ya las tenemos cubiertas.
P.¿Por qué se centran en Cataluña?
R. Realmente hay más competencia en Cataluña que en Madrid, lo que pasa es que en Cataluña, aparte de ser la provincia donde más argentinos viven de toda España, la categoría está creada desde hace muchísimos años. Allí tienes negocios de empanadas argentinas, ya no te hablo solo de cadenas como la nuestra, más pequeñas e incluso negocios individuales, prácticamente en cada barrio tienes dos u tres. Tienes mucha más competencia en Barcelona, pero también la categoría es más conocida, con lo cual el consumo es superior.
En Madrid, por el contrario, hemos hecho una estrategia de capilaridad, es decir, hemos intentado cubrir todo Madrid, y sí es cierto que en Madrid, los primeros años cuando empezábamos era más fácil no había competencia, pero ahora hay otros ‘players’. Ahora mismo hay una guerra, como se diría, está, pues el que se ha posicionado en el segmento premium, que somos nosotros, y el que se ha posicionado en el segmento económico, que hay dos o tres cadenas.
P. Y ya no tanto en tema de facturación, sino más en objetivos, como más expansión, llegar a otros puntos. ¿Tenéis pensado abrir en otros sitios, asociaros con otras marcas?
R. Queremos terminar de consolidar la marca en Cataluña, que es objetivo número uno. El objetivo número dos, es que vamos a iniciar la expansión en varios países de Europa. Hay uno de ellos que es en Eslovenia, que abrimos en dos semanas. Y luego, tenemos Francia, Italia y Alemania, que estamos en conversaciones con ‘masterfranquiciados’, que ellos ya tienen conocimiento del sector de la restauración dentro de su país.
Es decir, no estamos buscando a alguien que quiera abrir una tienda de Malvón en París, por ejemplo, queremos alguien que quiera iniciar un plan de desarrollo en Francia. Entonces, estamos en conversaciones en Italia, Francia y Alemania para abrir tiendas, pero todo dependerá de lo rápidos que seamos para cerrar el acuerdo con ‘masterfranquiciados’. Por otro lado, en Portugal tenemos tres tiendas, igual, durante este 2024 nos gustaría abrir alguna más.
LA TECNOLOGÍA EN MALVÓN
P. ¿Qué porcentaje de las ventas de Malvón procede de internet?
R. El canal delivery representa entre un 25% y un 20% de la facturación, y el otro 80% es clientes que recogen el pedido en tienda. La presencia de Malvón parte de una buena experiencia personalizada en el mostrador, pero el canal de delivery está experimentando un crecimiento brutal. Además, en España lo que hemos hecho es crear nuestra propia plataforma de delivery, donde el consumidor puede comprar a través de la página web y hacer el pedido.
P. Con la creación de su propia plataforma de delivery en Malvón, ¿tienen pensado prescindir del contrato con Glovo?
R. El contrato que tenemos con Glovo es de exclusividad y no podemos colaborar con otra plataforma de delivery. Sin embargo, estar con Glovo no nos penaliza de cara al delivery propio, ya que, al final, el canal de delivery propio para nosotros es imprescindible.
P. De cara al futuro, ¿romperán el contrato con Glovo y se quedadarán con su propia plataforma de delivery?
R. El cliente fiel suele comprar a través de tu plataforma y el indeciso, que hace la compra más por impulso, es más fácil que recurra a Glovo. De momento, en las nuevas aperturas no queremos apostar por nuestra plataforma propia. De inicio queremos, sobre todo, por un tema de foco, buscamos es que el ‘masterfranquiciado’ entienda bien las operaciones diarias de tiendas. Entonces, en la fase 1, es decir, en el primer año, lo que queremos es estar con los dos o tres agregadores que tenga cada país. Una vez que creemos una masa crítica y que, sobre todo, tengamos un poco de marca y que la gente nos pueda conocer, a partir de ahí, lo que haremos es desarrollar una plataforma de ‘loyalty’, como tenemos ahora, y el delivery propio. Lo primero que necesitamos crecer en presencia de marca.
