La Organización Mundial de la Salud (OMS) hizo a finales de 2023 un llamamiento para que se aumentasen los impuestos sobre el alcohol y las bebidas azucaradas. Lo hizo apoyándose en nuevos datos que mostraban la baja tasa mundial aplicada a productos poco saludables. Según la OMS, “al menos 148 países han aplicado impuestos especiales a las bebidas alcohólicas a nivel nacional, aunque el vino está exento de impuestos especiales en, al menos, 22 países, la mayoría de ellos de la región europea”.
En este contexto, el hecho de que China apueste por una subida de impuestos en las bebidas espirituosas es un caldo de cultivo ideal para que haya un aumento de precios para compensar este incremento. Así, marcas que vendan alcohol en el país asiático, como es el caso de división Möet Hennessy (grupo LVMH), deberán, a priori, subir los precios para que el aumento de los impuestos no se ‘coma’ parte de sus ingresos. En este marco, entra en ‘juego’, entre otros, el coñac, donde destaca Hennessy, que pertenece al grupo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH).
EL SEGMENTO
El rápido crecimiento de este segmento sugiere un aumento en las ventas y en la expansión de la estructura de suministro. La cuestión es que Möet Hennessy, conocida por sus champagnes y licores de alta gama, se enfrenta ahora a desafíos financieros en el mercado chino, lo que probablemente se traduzca en precios más altos para los consumidores, ya que si no sube los precios, el incremento de gasto por el aumento de los impuestos al alcohol recaería totalmente en la firma.
EL MERCADO CHINO, EL EPICENTRO DEL LUJO
En este contexto, China ha emergido como un epicentro del consumo del lujo, con una creciente clase media ansiosa por acceder a productos exclusivos. Las marcas de renombre mundial han visto en el gigante asiático no solo un mercado lucrativo, sino un terreno fértil para construir relaciones a largo plazo con consumidores que ya no solo valoran la calidad del producto, también el estatus que tiene la firma.
Möet Hennessy no fue una excepción, posicionándose estratégicamente para aprovechar el auge del lujo en el país asiático. Las nuevas regulaciones fiscales chinas han planteado un desafío significativo para las marcas más lujosas, incluida Möet Hennessy. La imposición de impuestos adicionales a productos considerados exclusivos ha dejado a estas empresas reconsiderando su estrategia de precios y evaluando el impacto en sus márgenes de beneficio.
LVMh SE ENFRENTA A LA DIFÍCIL DECISIÓN DE ABSORBER LOS COSTES O TRASLADARLOS A LOS CONSUMIDORES
El incremento de precios, si es que el Grupo LVMH lo lleva a cabo, puede que no afecte al consumo porque el tipo de cliente que adquiere sus productos se puede permitir un aumento de precios. Sin embargo, lo que puede ocurrir es que la empresa vea como el volumen de compra va en disminución. Ante la perspectiva de mayores costos debido a los impuestos chinos, Möet Hennessy se encuentra en una encrucijada estratégica. ¿Ajustar los precios al alza y arriesgarse a perder parte de su base de consumidores, o absorber los costos y ver afectados sus márgenes de beneficio? Esta decisión no solo impactará los resultados financieros de la marca, también definirá su posición en el mercado.
Para los consumidores, la percepción del valor es fundamental en la decisión de compra de productos de lujo. A medida que Möet Hennessy contempla ajustar sus precios, la marca debe sopesar cuidadosamente cómo esto afectará la percepción de sus productos. La posibilidad de un aumento de precios podría abrir oportunidades para marcas rivales que buscan atraer a consumidores que buscan experiencias de lujo sin los nuevos costos asociados.
EL MÖET HENNESSY, EN JAQUE POR LOS IMPUESTOS CHINOS
Hennessy es uno de los fabricantes de Cognac más antiguos. Su origen se encuentra en su fundador, Richard Hennessy, de origen irlandés. Tras trabajar para el rey Luis XVI, le fueron otorgadas una serie de tierras en Cognac (Francia) en 1765. Se inició en el negocio de la licorería, pero fue su hijo el que comenzó con la producción de coñac. Poco a poco y durante ocho generaciones han ido convirtiéndose en una marca de renombre en el mundo del coñac. Actualmente, la compañía pertenece el grupo LVMH, resultado de su fusión con Moët & Chandon y la compra de ambas compañías en 1987 por el gigante de los bienes de lujo.
Möet Hennessy, al igual que otras marcas de lujo, debe demostrar su flexibilidad para ajustarse a las nuevas realidades del mercado. Esto implica no solo ajustar estrategias de precio, sino también explorar nuevas formas de conectar con los consumidores y mantener su posición de prestigio. Los productos de la firma francesa tienen un toque de la alta costura, ya que están inspirados en el arte del detalle, además cuentan con servicios de personalización que permiten darle un toque personal con acabados como iniciales o letras grabadas.
Möet Hennessy se encuentra en una encrucijada estratégica mientras enfrenta los desafíos de los impuestos chinos. La compañía bien sabe que sus consumidores no van a dejar de comprar sus productos por una subida de precios. La cuestión es en los próximos meses si los clientes comprarán menos. El volumen de ventas (millones de botellas) cayó en 2023.
Es difícil que haya una bajada de ingresos, ya que los consumidores que buscan lujo y exclusividad seguirán comprando aunque suba el precio. Otra cosa es que adquieran menos unidades de bebidas de lujo. Actualmente, una botella de Coñac Hennessy XO de 70 cl tiene un precio de 278,25 euros.
