La alta gama encabezada por Loewe en España prevé crecer a un ritmo del 7-9% anual hasta 2027 para situarse en los 23.000 millones y los 27.000 millones de euros, afianzando así su papel como motor de la economía española, según el informe del Círculo Fortuny ‘Perspectivas del mercado de alta gama de España’. En España, en 2022 el mercado del lujo supuso el 4,5% del mercado de alta gama europeo y el 1% del mercado de alta gama global, con un potencial de crecimiento positivo.
En este contexto, el sector ya ha superado los niveles de 2019, y espera un crecimiento sólido que podría alcanzar el doble dígito gracias al impulso de las experiencias. Entre el 2017 y el 2022 experimentó un crecimiento del 2%. Si entramos en más detalles por sectores se estima que en el período de 2022-2027 se estima un crecimiento ponderado del 4 al 8% en moda, accesorios y marroquinería; en joyería y relojería se estima un crecimiento del 5 al 8%; en cosméticos y fragancias durante 5 años se estima un crecimiento de entre el 7 y el 10%.
Tanto es así que la alta gama contribuye al PIB un 0,5%-1% con sus ventas. A ello hay que añadir el 1% que aportan las exportaciones, que ascienden a los 20.000 millones de euros y creciendo un 4% respecto a 2017, síntoma de un creciente reconocimiento internacional, especialmente en Europa y Estados Unidos como principales mercados destinos.
LOS RETOS Y LAS TENDENCIAS DEL LUJO
A pesar de la incertidumbre económica, lo cierto es que existe un crecimiento de la base de clientes de alta gama a nivel local y con respecto al internacional, el regreso del turismo y la aparición de un nuevo perfil de residente internacional tendrán un impacto positivo en el sector. España es exportador de bienes relacionados con la alta artesanía. Sin embargo, la mayor parte se hace ‘sin marca’, lo que supone una oportunidad para el país de mejorar el valor y el reconocimiento del trabajo nacional.
Hay tres bloques de tendencias que actualmente definirían el crecimiento del mercado de alta gama de 2022 a 2027, por el entorno global, de industria y por los cambios en las preferencias del cliente. La primera tendencia se basa en la incertidumbre macroeconómica en lo referido a los clientes. Es decir, la base de clientes del sector de alta gama crece y en España se ha recuperado de forma paliativa con un regreso total del turismo postpandemia. España es el cuarto destino más atractivo para inmuebles del segmento de alta gama.
HAY QUE TENER EN CUENTA LA TECNOLOGÍA PARA COMPETIR Y LA SOSTENIBILIDAD COMO EJE TRANSVERSAL A TODAS LAS OPERACIONES DE LAS MARCAS
La segunda tendencia es la búsqueda de los valores intrínsecos de la alta gama. En concreto, hay una evolución de las preferencias de consumo, de moda, que asistimos al auge de la preferencia por lo discreto o ‘silent luxury’, así como por la ‘casualización’ del estilo y la preferencia por lo local, pasando por la creciente relevancia de la experiencia frente al producto.
Asimismo, se están produciendo ciertos cambios en las dinámicas de la industria, que atienden, por un lado, a la dualidad entre tienda física y online, la primera para generar un mayor vínculo y el segundo para obtener un alcance inmediato y global. También está convergiendo la consolidación de la industria con la necesidad de diferenciación en un mercado globalizado.
EL IMPACTO EN EL CLIENTE DE ALTA GAMA COMO LOEWE
El mercado de alta gama en España se nutre del crecimiento de la demanda local, y global, que impacta en forma de turismo. Globalmente, los nuevos perfiles de consumidores tienen preferencias distintas y adaptarse a ellos es una prioridad para las marcas de alta gama españolas. Este sector afronta, por un lado, una diversificación del cliente, alimentada por el crecimiento de la población local y global sensible al consumo de productos y experiencias de alta gama; y, por otro lado, la recuperación del turismo con el impacto positivo que conlleva.
En lo que respecta al cliente, están surgiendo nuevos perfiles que las marcas deben conocer y entender para también atraer, y que se pueden resumir en cuatro, es decir, en ‘connaisseur’, visible, experiencial y excursionista. Del primero, se muestra la máxima atención a la alta artesanía y al lujo discreto, con un estilo de vida que busca distanciarse del resto y persigue la exclusividad en el trato y la experiencia.
LAS MARCAS PONEN SUS ESFUERZOS COMERCIALES EN REFORZAR LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Por su parte, el visible se trata de un cliente que busca proyectar la pertenencia a la alta gama con preferencia por marcas que expresen su éxito y productos icónicos. En cambio, el perfil de cliente experiencial busca la autenticidad y la sostenibilidad, con alta preferencia por la experiencia y que ésta conecte con su sentido de bienestar y satisfacción.
Finalmente, nos encontramos con el llamado excursionista, quien responde al cliente más ocasional, que busca recompensa puntual en la experimentación de la alta gama y con preferencia por experiencias y propuestas especializadas, así como se muestra altamente influenciable por la comunicación de marcas y los canales sociales.
