La inflación está provocando un aumento de los costes de los productos alimentarios y de otro tipo de artículos. Esto afectará al bolsillo de los españoles, que gastan un dinero considerable en los supermercados como Mercadona, Carrefour y El Corte Inglés (ECI), entre otros, en unas fechas marcadas por los reencuentros y las comidas familiares en casa.
En este contexto, el gasto de los españoles en la cesta de la compra en septiembre creció un 10,9% frente al mismo mes en 2022, con un ascenso en volumen del 1,6%. Sin embargo, en un entorno donde la subida de los precios es del 9,2%, los consumidores gastan de media un 12% más por acto de compra durante la campaña navideña, según el informe ‘Consumo y tendencias en Navidad’, de Kantar Worldpanel, un análisis que muestra la ‘foto’ del consumo en la recta final del año e identifica, además, oportunidades de crecimiento.
Las marcas de fabricante tienen en la Navidad su gran oportunidad para contrarrestar a las marcas de distribución, las cuales han alcanzado una cuota récord del 44% en 2023. En la cesta de la compra navideña adquieren relevancia categorías con un precio promedio superior como son las bebidas alcohólicas -cavas, vinos con D.O. y alta graduación, así como otras de alimentación envasada como turrones, bombones, dulces navideños.
LA MARCA BLANCA DE CARREFOUR, MERCADONA Y EL CORTE INGLÉS PIERDE FUERZA EN NAVIDAD
En un momento como las fiestas de Navidad, con tantas reuniones y ocasiones especiales, muchas de ellas compartidas más allá de los miembros de un hogar, las marcas de fabricante están ante su gran oportunidad para recuperar cuota frente a la marca de distribución. Por supuesto, hay que recordar que en un contexto de alza de precios como el de 2023, la marca de distribución alcanza ya una cuota récord del 44%.
Tanto es así que, de hecho, en los momentos de consumo en los que hay invitados, la presencia de marca de fabricante aumenta hasta el 52%, llegando al 57% cuando hay niños. Luego, las marcas de fabricante tienen ante sí una ocasión magnífica para reivindicarse frente al consumidor. En una Navidad con buenas expectativas de consumo, continuará la tendencia a anticipar las compras. Si bien la campaña engloba meses de noviembre y diciembre, ya a finales de septiembre surgen los primeros conatos de consumo navideño, para empezar a elevarse con solidez desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja.
LAS NAVIDADES ‘OBLIGAN’ A LOS CONSUMIDORES A COMPRAR PRODUCTOS DE FABRICANTE QUE SON MÁS CAROS QUE LA MARCA BLANCA
En todo caso, el adelanto de las compras no supone que se adquiera más cantidad a lo largo de la campaña, sino que en realidad lo que implica es que quien “golpea primero, golpea dos veces”, es decir, ser de los primeros ayuda a posicionarse en el consumidor y genera una inercia positiva para el resto de la Navidad, especialmente en los meses fuertes de noviembre y diciembre.
LA INFLACIÓN EN ÉPOCA NAVIDEÑA
La promociones serán un componente clave con este contexto de inflación y aumento de los precios. La mitad de los hogares compra una categoría navideña en promoción. Y las marcas intentan adaptar las promociones a este momento único del año, recurriendo más al obsequio, que es el tipo de promoción que más sube en este periodo, como puede ser el tradicional regalo de bebidas alcohólicas con una copa especial, o una edición limitada. Este tipo de promoción vinculada al regalo solo se ve superada por el descuento inmediato y el precio especial.
Hay que tener en cuenta que el 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción. Sin embargo, la realidad nos muestra que las marcas siguen utilizando la promoción más como herramienta para terminar con las existencias tras concluir la campaña navideña que para dar a conocer el producto navideño durante la misma.
“Cuando la publicidad y la promoción trabajan de manera coordinada, amplían sus efectos sobre la marca. En promedio, hay un 35% de consumidores más sensibles al cambio de marca porque alternan compras entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Es en ese segmento donde existe una gran oportunidad, aprovechando lo especial de la Navidad”, señala la experta de Kantar Worldpanel, Mayte González.
