Los resultados del Estudio de Emociones en Banca 2023, una radiografía sectorial que muestra cómo el proceso de transformación del sector, marcado por el mobile banking y el cierre de oficinas, arroja un saldo emocional negativo, especialmente en determinados perfiles socioeconómicos, por lo que son la recomendación, la personalización del servicio y las condiciones de los productos las que mueven más al cliente bancario. Por entidades, Banco Mediolanum, Openbank e ING lideran el EMO Index este año. La banca tradicional española no levanta cabeza al respecto. Banco Santander, BBVA, Abanca , Ibercaja, Banco Sabadell, CaixaBank y Unicaja son las que ocupan los últimos lugares en cuanto a la emoción que despiertan en sus usuarios.
BANCO MEDIOLANUM Y UNICAJA
Y es que no todas las entidades consiguen vincular de igual modo, ni están experimentando la misma evolución. Banco Mediolanum lidera el ranking emocional por segundo año consecutivo con 71,2 puntos de EMO Index®, seguido de Openbank (63,5), ING (59,9), Bankinter (53,3), EVO (46,4), Laboral Kutxa (40,9), Triodos Bank (40,7), Imagin (37,3), Cajamar (33,9), Kutxabank (32,1), Banco Santander (26,7), BBVA (25,9), Abanca (21,2), Ibercaja (21,1), Sabadell (17,1), CaixaBank (16,2) y Unicaja Banco (7,9).
el dolor asociado al cierre de oficinas, y la consiguiente pérdida de relación personal es más intenso y duradero
De esta forma, el estudio indica que lo relevante para los bancos no sólo es conocer cuántos clientes tienen de cada perfil en cada momento, sino cuántos están por “elección o por obligación” y, sobre todo, entender que, tras un periodo de crecimiento emocional marcado por la novedad y flexibilidad de lo digital, los impactos positivos del mobile banking se están amortizando rápidamente, pasando de ser un factor de vinculación a un factor higiénico que el cliente ya no valora, sino que exige. En cambio, el dolor asociado al cierre de oficinas, y la consiguiente pérdida de relación personal es mucho más intenso y duradero, polarizando el EMO Index® del cliente.
LOS MOMENTOS DE LA VERDAD EN BANCA
A la hora de recoger las principales tendencias que están moviendo al sector, el estudio ha investigado la repercusión de la subida de los tipos de interés en los clientes durante el último año, siendo ya un 15% y un 16% los clientes que han variado sus necesidades bancarias de financiación o inversión por la subida de tipos del último año.
Especialmente impactados se encuentran los clientes que tienen una hipoteca activa (31% del total), llamando la atención la diferencia en la vinculación emocional entre los que tienen una hipoteca a tipo fijo (32 puntos de EMO Index®) y los que la tienen a tipo variable (12 puntos), lo que lleva a EMO Insights a concluir que “los clientes hacen co-responsables a sus bancos de sus decisiones financieras propias, aunque de forma desigual: si le afecta de forma positiva, premian a de forma moderada a la entidad y se atribuyen buena parte del mérito; en cambio, si sus consecuencias son negativas, castigan de forma importante a su banco, atribuyéndole buena parte de la responsabilidad y penalizándole emocionalmente”.
En cuanto a los seguros, uno de los vehículos más utilizados por la banca para obtener rentabilidad en los últimos años, destaca que hasta un 32% de los clientes tienen contratado algún seguro a través de su banco principal, de los cuales destaca la penetración del 21% de hogar, 13% de vida, 8% de coche/moto y 6% de salud. Y si la valoración de las condiciones de los estos seguros contratados es excelente, su EMO Index® se dispara hasta los 76,1 puntos, más de 50 puntos por encima de la media del sector.
EL 32% de los clientes tienen contratado algún seguro a través de su banco principal
Según el chief operations officer (CCO) de EMO Insights Gonzalo Martín-Vivaldi aseguró que “los bancos no deben prestar sólo atención a la venta de los seguros, sino a la valoración de las condiciones de los mismos por parte de sus clientes, ya que esto condiciona su vinculación emocional, y ésta es un gran predictor para determinar su interés en contratar nuevos seguros con el banco, propios o de terceros”.
Para finalizar la presentación del estudio, la CEO de EMO Insights, Elena Alfaro, incidió en la importancia de los fans en banca, ya que “aunque son sólo el 16% del sector, son responsables del 47% de las recomendaciones emitidas en el último año, de ahí que las entidades deben hacer estrategias donde el fan sea el protagonista”.
LA METODOLOGÍA DEL INFORME DE EMO INSIGHTS
«Tras más de una década en el mercado, EMO Insights International es la compañía de referencia en herramientas de transformación emocional, aportando indicadores innovadores en la medición de la experiencia de cliente y en la incorporación de las emociones a la gestión de las organizaciones. Desde su constitución ha apostado por medir la vinculación emocional de los clientes en distintos sectores, la razón no es otra que su relevancia en la sostenibilidad de las industrias y de la economía en general», apuntan desde la compañía.
Feelings Experience Management (FEM®) «es la metodología desarrollada por esta compañía española que está permitiendo a las marcas gestionar las emociones de los clientes y los comportamientos perseguidos». «Aplicada a diferentes sectores, se desarrolla con una primera fase en la que se utilizan tecnologías de neuromarketing para medir las reacciones inconscientes de los clientes a medida que narran su ‘customer journey’, descubriendo las emociones presentes y las experiencias concretas que las disparan». «En una segunda etapa se cuantifica y se mide el impacto de la experiencia emocional de los clientes con los diferentes procesos y servicios implicados en su relación con las compañías».
Con esta metodología EMO Insights publicó el pasado mes de enero el primer studio de Emociones en el Sector de la Distribución Alimentaria en España, a lo que junto al undécimo «Estudio de Banca», sumará en mayo la presentación del sexto Estudio de Emociones en el sector de Seguros de Salud.
