lunes, 6 febrero 2023 11:51

Seedtag, el cuasi unicornio que ayuda a las marcas a sobrevivir sin cookies

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Seedtag nació en 2014 cuando Jorge Poyatos y Albert Nieto, compañeros de trabajo en la oficina de Madrid de Google, pensaron en que podían hacer algo diferente en términos de publicidad contextual.

La primera idea que tuvieron era similar a una característica que hoy está integrada en redes sociales como Instagram: dirigir a los usuarios a adquirir productos relacionados en base a una imagen, conectar fotografías con ecommerce.

«Un día, mientras estaba leyendo la web del Marca vi una foto de Roger Federer con una raqueta muy chula. Se me ocurrió mirar dónde comprarla y tuve que buscarla en Google, en un ecommerce que la vendiera dando muchas vueltas», cuenta a MERCA2 el co-founder de Seedtag, Jorge Poyatos.

«En todo ese proceso pensé: ‘Coño, si hubiera podido comprar la foto directamente del Marca hubiera sido una experiencia mucho mejor para mí y seguro que la marca hubiese vendido más raquetas. Además, los del Marca también habrían ganado algo de dinero'», añade.

LA ITERACIÓN

Unos nueve meses después de su nacimiento, y tras recibir feedback de distintos clientes, Seedtag decidió iterar y cambiar su foco. El punto de inflexión fue una colaboración con Renault, que quería hacer algo más de branding, no tanto de vender coches online.

El punto de inflexión fue una colaboración con Renault

«Estaban anunciando el Renault Kadjar y querían asociarse a fotografías de montaña y deporte extremo. Ahí pensamos que en lugar de la etiquetita para la compra podíamos podíamos poner una creatividad encima de la foto. A la marca le encantó y ese fue el momento en el que encontramos el famoso Product Market Fit», recuerda Poyatos.

LA TECNOLOGÍA

Desde Seedtag se definen como una startup de publicidad contextual de alto impacto, es decir, publicidad relacionada con los contenidos que los usuarios están leyendo en cada momento.

«Si estás echando un ojo a un artículo sobre cambio climático igual estás mucho más receptivo a un anuncio sobre energías renovables, coches eléctricos, etc o distintos anuncios que en ese momento van a resonar mucho más con tu estado mental y tienes más predisposición a interactuar con esa publicidad», aclara el emprendedor.

LA COMPETENCIA

Según Poyatos, en 2015 no había tantas empresas que hicieran algo parecido. Muchas aun no usaban las cookies de terceros y ‘clusterizaban’ a los visitantes por su género, presuponiendo sus gustos. Como comenzaron con el tema de las fotos, desde el principio tuvieron que crear su inteligencia artificial y modelos de machine learning.

«Cuando llevábamos 5 años llegó el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), empezaron los navegadores a bloquear las cookies y de repente algo que era un poco más nicho comenzó a interesarle a todo el mundo. Nos adelantamos al ser una de las soluciones sin cookies, que es hacia donde vamos», señala el co-fundador de Seedtag.

«Lo que nos distingue de nuestros rivales es que ya nacimos contextuales. Llevamos ocho años entrenando nuestros modelos y aprendiendo qué hay que enseñarle a un usuario para que sea relevante», asegura el emprendedor. «Gracias a este largo recorrido vamos un paso por delante de la competencia».

SEEDTAG LAB

La compañía cuenta con Seedtag LAB, un programa desarrollado para ayudar a las marcas y empresas a definir una estrategia de contenidos basada en datos para diferenciarse de sus rivales.

«En España en la gran mayoría de los medios ya está nuestra tecnología implementada», asevera Jorge. «Cualquier usuario que entra en una web envía una señal a Seedtag para notificar que hay está viendo un contenido de fútbol, tecnología, etc. Tenemos una capacidad de ver qué es lo que le interesa a la gente, lo que más se lee, menos se lee, etc».

A través de la inteligencia artificial la empresa puede saber cuáles son los contenidos que están «más cerca y más lejos» de cada usuario y configurar su universo de contenidos. Así las marcas pueden crear «estrategias de marketing más efectivas en un mundo cookieless».

Además de esta información les ofrecen el servicio de un equipo de analistas y les ayudan a entender cómo se está hablando de sus competidores.

EL TARGET

La compañía cuenta con presencia en Europa (en países como Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, además de España), en Latinoamérica (México, Colombia y Brasil) y hace poco abrieron en EE.UU, donde se encuentra residiendo Albert Nieto, para liderar la expansión por allí. Además, también han aterrizado en Dubai.

«Francia ha sido una grata sorpresa para Seedtag y a día de hoy es nuestro mercado más grande. Es uno de los mercados que están más preocupados por el tema de la privacidad y por eso han abrazado mucho nuestra solución», cuenta Poyatos.

Además de los medios de comunicación, los verticales de las empresas que usan Seedtag corresponden a gran consumo, automoción, tecnología…

Además de los medios de comunicación, los verticales de las empresas que usan Seedtag corresponden a gran consumo, automoción, tecnología, etc. «Básicamente son las empresas que se anuncian en televisión». Últimamente, gracias a alguna adquisición están trabajando también con compañías que buscan «más performance», del tipo retailers, banca, aseguradoras, etc.

LA PANDEMIA

El COVID-19 hizo bastante daño a la startup. Al principio tuvo una caída de ingresos importante, ante la retirada de las campañas de muchos anunciantes. A pesar de eso pudieron ir moviéndose a otro tipo de anunciantes, como tecnología, y compensar la caída de otros verticales como automoción o viajes.

«La segunda mitad de 2020 no fue tan mala y empezamos a levantar y a partir de ahí sí fue bueno», reconoce el co-founder. En dicho año aprovecharon para ‘reforzarse’ y tomar «una actitud más ofensiva, porque financieramente nos pilló en un buen momento y sabíamos que había rivales que estaban sufriendo». Así, decidieron adquirir dos empresas, una en Alemania y otra en Italia.

En 2021 la startup facturó unos 80 millones de euros y este ejercicio espera alcanzar los 150 millones de euros de ingresos. Actualmente la plantilla de la empresa consta de 414 empleados.

LA FINANCIACIÓN

La compañía reconoce que llegar a ser unicornio -algo que están a las puertas de conseguir- supone «una satisfacción, un reconocimiento al trabajo bien hecho y la prueba de que el trabajo de los últimos años está dando su fruto». Pero «más allá de eso es una medallita».

Más que nada, lo que valoran es contar con la entrada de dos fondos importantes en tan poco tiempo. En 2021 cerraron una ronda de series B de 34 millones de euros capitaneada por Oakley Capital que esperaban que les supusiera trabajar con él de 3 a 5 años. Pero un año después, recibieron el interés de otro gigante del venture capital.

Seedtag anunció una megarronda de financiación en julio que alcanzó los 250 millones de dólares liderada por Advent International, una firma de capital riesgo americana que nació en los años 80. «Nos ha venido muy bien porque muesta que Seedtag es una empresa seria y con mucho potencial y desde fuera se ve».

Poyatos confiesa que, mirando hacia adelante, Advent les está ayudando mucho porque tienen mucho talento y conocimiento que ponen a su servicio y también les están echando una mano con el reclutamiento de personal. Además, esta inyección de capital les está facilitando la penetración en EE.UU que «es un mercado muy caro» e impulsando su estrategia de M&A (compras y adquisiciones), una prioridad para la compañía.

Advent les está ayudando mucho porque tienen mucho talento y conocimiento que ponen a su servicio

«Con la entrada de Advent, obviamente, llegar a unicornio ya no es suficiente. Nos hará ilusión, pero nadie nos va a dar un premio, solo una palmadita en la espalda y a seguir para adelante», apostilla el co-fundador. Otros fondos que han invertido en la empresa española son All Iron Ventures y Adara Ventures.

EL FUTURO

A medio plazo la compañía está trabajando en su crecimiento vertical y su crecimiento horizontal. «Por un lado buscamos llevar nuestro producto a más geografías y seguir consolidando nuestra posición donde ya estábamos», adelanta el emprendedor.

«En paralelo mejoramos nuestro poducto para lanzar palancas de crecimiento futuras. La oportunidad de performance puede permitirnos multiplicar la compañía por dos si lo hacemos bien», concluye.


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