La teletienda disfruta de nuevos bríos gracias al live shopping, que ha reseteado el mercado de la venta de productos comerciales por televisión. El negocio surgió en Estados Unidos en la década de los cincuenta del siglo pasado, se expandiría en 1984 gracias a una desregulación impulsada por la Comisión Federal en materia de comunicaciones, y se implantó en España en 1990 al calor del nacimiento de cadenas privadas como Antena 3.
Los infocomerciales se establecieron con marcas autóctonas como La Tienda en Casa, de El Corte Inglés o con la importación de toda suerte de marcas foráneas que apostaban por unos anuncios kitsch presentados por modernos herederos de los vendedores de crecepelo que hacían fortuna en el medievo.
Del imaginario colectivo de los españoles que crecieron en los noventa no puede borrarse aquel macarrónico joyero italiano que vendía el Lote Venecia que estaba nutrido de supuestos diamantes y rubíes, en realidad bisutería, y que se ofertaba por 100 euros a pesar de, según él, estar valorado en más de 1.000.
Ni los ejercicios de Chuck Norris con su ‘Total Gym’. O, mucho menos, las irrupciones nocturnas del Chef Tony exhibiendo una colección de cuchillos mágicos capaces de partir barras de metal o seccionar la pierna de un dinosaurio.
Esos vídeos pésimamente doblados fueron poco a poco apartados a codazos por formatos más rentables para las televisiones, que hacían caja con echadoras de cartas, los concursos ‘llama y gana’ con olor a corrupción. y unos conciertos insufribles con los que los directivos televisivos se hacían de oro mientras propinaban unos considerables sablazos a los artistas más consolidados de la SGAE.
ESPAÑA, A LA COLA DE LA COMPRA VÍA TELETIENDA
En los canales de Mediaset han dado un giro de 180 grados a la teletienda gracias al tertuliano rosa Kiko Hernández. Su programa, ‘Mejor llama a Kiko’, se emite en Telecinco o Cuatro mostrando un catálogo de maquinaria deportiva, joyería o colchones viscoelásticos.
Utilizar al famoseo para crear necesidades es uno de los recursos de la teletienda, que durante años ha apostado por el pensamiento mágico (los surrealistas ‘antes y después’) y el trucaje del marketing de respuesta directa (las ofertas que supuestamente tenían el tiempo limitado).
Hace unos años el director de una de las principales compañías de teletienda en España, Luis Miguel Castro de EHS, se lamentaba en la SER porque el ciudadano español gastaba de media apenas 3 euros de media, cifra muy distante a los 52 de los estadounidenses o los más de 40 de franceses y alemanes.
Es cierto que los infocomerciales viven hoy en día unos vientos favorables gracias al magnífico maridaje de influencers, redes sociales y streaming. Según un informe de Accenture, las ventas de productos vía streaming alcanzarán la cifra de 1,2 billones de dólares a nivel global en 2025.
Esta tendencia ya se advierte en países como Estados Unidos, donde triunfan plataformas como Talkshoplive, o China, país en el que en 2019 se superaron los 54.000 millones de euros de ventas por ‘live streaming e-commerce’, según Marketing4eCommerce.
Esta ola está invitando a que irrumpan en este negocio todos los colosos globales del comercio, el sector audiovisual o las redes sociales: Amazon, Facebook, Youtube, TikTok o Snapchat. En España, Atresmedia sigue apostando por diversificar sus ingresos y acaba de lanzar una filial dedicada a la teletienda vía streaming, ‘Directo.shopping’.
EL LIVE SHOPPING, TENDENCIA GLOBAL
Explica Atresmedia que el ‘live shopping’ creció durante el confinamiento ante la imposibilidad de acudir a las tiendas físicas y se ha asentado como una nueva estrategia que ha cambiado la forma de comprar y vender online.
Este género, aseguran, «convierte la venta en una experiencia, aportando valor añadido al anunciante, que llega al usuario en un formato de entretenimiento de una duración variable que permite personalizar el mensaje, acercar distancias y dar acceso a espacios tipo showroom de su marca o diseñador favorito».
Para las marcas, el live shopping va en línea con los nuevos hábitos de los usuarios, que pasan más tiempo navegando y consumiendo contenido de vídeo, además de mejorar el engagement. Los streamings en directo con influencers son un contenido entretenido y envolvente.
El director Nuevos Negocios de Atresmedia Diversificación, Nicolás Gruber, señala que ‘Directo.shopping’ es una la solución ideal en el entorno Live Shopping, ya que ofrece a la marca la producción y dirección del espacio, así como el software de live streaming conectado con las plataformas de ecommerce, todo ello impulsado por la audiencia de los espacios publicitarios integrados en contenidos de Atresmedia. Ya hemos tenido experiencias muy positivas con marcas de cosmética y próximamente se sumarán también marcas de tecnología. Los resultados en términos de número de visitas y duración de las mismas se multiplican por 4 cuando ofrecemos Live Shopping en una mismo formato, las conversiones a compra aumentan también muy significativamente. Es contenido que además la marca puede explotar más adelante en RRSS, no solo durante el directo».
Mientras, el director de marketing de Atresmedia Publicidad, Javier Andrés, añade que el diferencial que pueden aportar desde Atresmedia Publicidad consiste «en conectar el live shopping con las audiencias millonarias de nuestros programas de televisión. Por ejemplo, las telepromociones son una inmejorable pasarela hacia el live shopping de las marcas, más aún si acceder es tan fácil como escanear un código QR».
