Zapatos de Louis Vuitton con un valor de 1.050 euros, una camiseta de Balenciaga por otros 400, pantalones de Versace por otros 600 y unas gafas de sol de Prada, que se llevan otros 350 euros del bolsillo. Con este avatar se presentó un joven a un concierto en Barcelona hace apenas unos días. Sus acompañantes tampoco se quedaban cortos. Calcetines de Nike, zapatillas impolutas de Prada, otro pantalón de Versace, gafas y pendientes de Louis Vuitton; y como no, una camiseta de Burberry; otros con camisetas, joyas y relojes que superan en tres veces el salario mínimo interprofesional.
Su conversación no trataba de lo divino, sino de lo mundano y no sólo por el asfixiante calor a las primeras horas de la tarde. «Mi madre se iba a comprar un coche y al final le escogí el más caro«, afirmaba quien llevaba casi 3.000 euros en ropa. Se trataba de Joel, un comercial y amigo de uno de los promotores de artistas que le había invitado al palco.
Mi madre se iba a comprar un coche y al final le escogí el más caro
De apenas la veintena, este joven es una de las víctimas de una de las estrategias de markéting mejor diseñadas en la historia. Hacer que personas corrientes sientan el deseo de vestir como ricos. Estos jóvenes, además, no tienen apego ni por el dinero ni por las compras que realizan. «Cuando se desgaste lo vendo y me compro otro«, afirma.
LA MODA RAPERA DE LOS 90 IRRUMPE EN ESPAÑA
Tampoco tiene interés en comprarse un coche propio ni tiene especial interés en obtener el permiso de conducir. «He venido en un coche de alquiler y acompañado. Hay que ahorrar», ironiza entre risas. Sin embargo, la realidad es que escatima en las carreras de 40 euros, pero no en la ropa.
Y es que, en este mundillo no se llevan las camisetas minimalistas o sin logotipo. Se prefiere que se ponga el nombre en grande, centrado entre los omoplatos en la espalda o en el pecho. Aparentar ser rico, pero al mismo tiempo compartir un vehículo.
Como él, decenas de jóvenes se interesan por los ‘outfits‘ de los famosos del momento. Los grandes artistas muestran no sólo camisetas de 400 o 600 euros, sino también joyas y cadenas, cuyo valor individual es similar al de una vivienda. Es la moda que se llevaba en Estados Unidos en los 90 y que ha venido desde Latinoamérica para quedarse, siempre y cuando las firmas, como Balenciaga y Prada, continúen atrayéndoles. A Joel no le va mal lo de vender, aunque tiene claro cuáles son sus objetivos una vez cobra sus facturas. «Tengo puesto el ojo a unas Prada«, ha indicado.
Los jóvenes ‘Z’, nacidos en los albores del 2000, han entrado en esta rueda por los ‘instagramers’, los nuevos y ostentosos raperos, así como por los ‘youtubers’ y protagonistas de otras redes sociales como Twitch. Las marcas saben perfectamente que este público es consumista. Nunca han padecido una crisis y han vivido en la bonanza económica.
EL GRAN NEGOCIO DE LAS FIRMAS DE LUJO CON LOS JÓVENES
Las firmas de moda de lujo han visto un gran negocio y entregan golosinas en forma de bolsos, calzado, camisetas u otro tipo de complementos para estos jóvenes con deseo de aspirar a lo máximo, sin ser conscientes que muchos de ellos se quedarán por el camino. Su dinámica es diferenciarse del resto y juntarse únicamente con los de su ‘tribu’. Como bien es sabido, la ropa marca como Balenciaga es un estatus social, haya o no una realidad económica en paralelo.
En los ’90, estas firmas únicamente las vestían los denominados ‘pijos’ o ‘hijos de papá’, chavales con pagas mileuristas sin trabajo. Las firmas los atraían con bufandas, abrigos y perfumería. Todo ello a precios asequibles. Ahora, los productos son más accesibles, pero los precios son los de la tienda física. Sin embargo, como todo en esta era tecnológica, se ha creado un mercado de segunda mano, cuyo auge demuestra el poco apego por las cosas y el dinero.
BALENCIAGA Y COMPAÑÍA, EN VIDEOJUEGOS
Asimismo, la publicidad de estos objetos ya no se realiza a través de anuncios convencionales. Las firmas tan sólo acuerdan enviar bolsos caros a las figuras que consideran más influyentes para que éstas lo muestren a su legión de seguidores. El deseo de tenerlo se refuerza por los comentarios en estas redes. También es necesario generar polémica positiva, como ha hecho Balenciaga por unas zapatillas dignas de un vertedero a un precio prohibitivo.
El producto en sí no se lo pondría nadie por su aspecto deteriorado, pero ha dado que hablar y mucho sin poner un sólo euro en publicidad. Una campaña impagable y a coste ridículo (el de las zapatillas) es el sueño de toda firma.
Gucci, otra de las que también aparece en la vestimenta de estos jóvenes, así como Guess, son especialistas en dirigirse a estos jóvenes para levantar sus pasiones.
BALENCIAGA ENTRÓ EN FORNITE CON PRECIOS SUPERIORES A LA TIENDA FÍSICA
No son las únicas estrategias que utilizan estas grandes firmas para captar el dinero de estos jóvenes. El metaverso, cada vez más en auge, y los videojuegos suelen ser dos puntos de encuentro entre marcas y jóvenes. El pasado año, Balenciaga irrumpía en ‘Fornite‘, uno de los videojuegos más exitosos de los últimos años.
Sus ingresos no vienen por la suscripción, sino por las compras en la tienda online. Los jugadores profesionales de este videojuego tienen sus propios avatares, como ‘TheGrefg’ en España, o ‘Ninja’ en Estados Unidos. Éstos han sido los grandes reclamos para los jugadores y una vez asentado el éxito han llegado las marcas textiles de lujo, entre otras, para captar futuros clientes.
El precio por llevar una sudadera de Balenciaga en el juego eran 900 euros en su lanzamiento, un 20% más caro que en la tienda online. Y sí, hay compras. Para quitar el ansia, Balenciaga pone a disposición otro tipo de prendas a precios más económicos, pero igualmente disparatados. Unas chanclas, que normalmente no llegan ni a cinco euros, se llegan a vender por casi 300.
EL MERCADO DE SEGUNDA MANO DE LAS MARCAS DE LUJO, EN AUGE
Una vez que Joel o los de su ‘tribu’ se cansan de la ropa tan sólo tienen que acudir a un mercado de segunda mano especializado para recuperar parte de la inversión. Estos jóvenes no son coleccionistas ni tampoco tienen tiempo para acumular. Su desapego por la pertenencia es completo. En uno de estos mercados se encuentra prácticamente de todo.
Abrigos de Balenciaga por 3.330 euros; zapatillas por 600, 800 o 2.200 si son en colaboración con otro artista o firma; una gorra por 500; o una camiseta que se puede encontrar en cualquier mercadillo de París por tan sólo 400. Las marcas han encontrado así un negocio al alza. Y todo ello, en una situación mundial crítica para la economía, con una inflación galopante, y el debate entre si habrá recesión o estanflación.
