sábado, 25 junio 2022 21:31

Mercadona y Lidl los más baratos y únicos que han sabido leer la “tormenta perfecta”

Mercadona dio en 2009 un golpe de Estado en sus tiendas. La firma que preside Juan Roig eliminó de golpe hasta 800 referencias de marcas tan reconocidas por los consumidores como Nestlé, Campofrío, Calvo, Casa Tarradellas, Fontaneda, El Caserío, Danone, Gallina Blanca, Gallo, Hero, J&B, Óscar Mayer o Lacasa. La idea fue tan controvertida, incluso criticada en su momento, como efectiva para aquello que se quería lograr: reducir el precio medio de la cesta de la compra. Al fin y al cabo, esos productos fueron sustituidos por otros de marca blanca de la compañía.

EL GOLPE EN LA MESA DE MERCADONA

Otro efecto fue darle tener espacio en los locales para experimentar con nuevos productos o nuevos formatos. Aunque el verdadero golpe sobre la mesa fue el de ofrecer una compra barata y sin perder excesiva calidad. Así comenzó realmente el reinado actual que se conoce de Mercadona, la empresa que preside Juan Roig. Al fin y al cabo, por aquel entonces la economía estaba aquejada ya de una grave crisis que más tarde se intensificaría, especialmente, en España, lo que dio más valor a la apuesta de la firma valenciana. A la crisis se le añadiría después un repunte de la inflación.

EL BCE PRECIPITÓ LA CRISIS EN EUROPA AL SUBIR LOS TIPOS DE FORMA BRUSCA

Así, entre abril de 2010 y 2011 la inflación en España pasó del 1,5 al 3,8%. El aumento de precios parece pequeño si se compara con el actual, pero para aquel momento supuso un importante shock. De hecho, ese valor llevó al Banco Central Europeo (BCE) a subir los tipos de forma brusca precipitando a Europa a una nueva crisis, especialmente violenta en el sur. Pero curiosamente ambos shocks fueron muy positivos para Mercadona en forma de ganancia de mercado, gracias a la decisión tomada un par de años antes.

LA APUESTA POR UNA CESTA MÁS ECONÓMICA DISPARÓ LA CUOTA DE MERCADO

Y es que la eliminación de aquellos productos con marcas poderosas y su sustitución por marca blanca, no solo supuso una cesta más barata en 2009. También permitió frenar el incremento de los precios en los peores momentos como en 2011, ya que son este tipo de firmas, grandes cadenas a nivel mundial con mucho poder de mercado, las que más poder tienen para subir precios. El resultado no se hizo esperar. En el momento en el que tomó la decisión Mercadona tenía un 15% de cuota de mercado, pero en 2012 ya había alcanzado el 21% y para 2013 llegó al 22,4%. En la actualidad, se mueve entre 24 y el 25%.

El IPC de marzo se acercó al 10%, lo que supuso un shock informativo

Curiosamente, la situación actual en la economía española se vuelve a repetir. Aunque de forma mucho más agresiva, en especial, en términos de incremento de los precios. El IPC de marzo se acercó al 10%, lo que supuso un shock informativo. Pero en realidad ese impacto lleva meses produciéndose a través de tensiones en las cadenas de suministro y los precios energéticos. Se trata de dos variables que afectan directamente a los precios de los productos que venden los supermercados. En otras palabras, lo que parece que es ahora un problema, ya lo era mucho antes.

De ahí, que los supermercados ya llevan tiempo ejecutando esas subidas. Al fin y al cabo, las grandes firmas de alimentación llevan casi tres trimestres advirtiendo de que se veían obligadas a subir los precios. Al final, es una cadena. Las marcas suben precio y mantienen intactos sus márgenes, incluso alguna los aumentan, porque tienen ese poder de mercado para hacerlo. Pero los supermercados no solo tienen que repercutir esa subida que ya les llega impuesta, sino que añaden la subida de sus costes para mantener márgenes o empiezan a hundirlos y pierden valor. Una situación, por ejemplo, que le está pasando a Dia, lo que está dificultando mucho su futuro.

DIA, CARREFOUR O ALCAMPO AUMENTAN PRECIOS PILLADOS POR LA INFLACIÓN

De ahí, que Dia esté entre los supermercados que más han aumentado los precios en sus locales desde el inicio de la pandemia. Con especial fuerza desde finales de verano de 2021 y en el arranque de 2022. En concreto, la firma controlada por Mikhail Fridman registra un incremento de precios de hasta el 6% en lo que va de año, liderando las subidas entre el resto de compañías. Pero esa escalada de precios de la firma también es una señal inequívoca de los problemas que puede estar teniendo para sobrevivir. Al fin y al cabo, otras muchas compañías, como las galas Alcampo o Carrefour, dirigida en España por Alexandre de Palmas están expuestas a esas subidas porque gran parte de sus locales son grandes superficies.

DIA, Alcampo y Carrefour están subiendo precios sin parar en los lineales

LA TIENDA TIPO DE MERCADONA

Así, Carrefour, Alcampo y también Eroski registran incrementos superiores al 5,5%. En parte, por ese número extenso de referencias. De hecho, una tienda tipo de Mercadona, de unos 1.500 metros cuadrados, trabajaba en los últimos años con unas 8.000 referencias. Por su parte, los hipermercados de las tres primeras marcas pueden pueden llegar a tener unas 100.000. Esa diferencia abismal provoca que la firma valenciana no solo pueda tener más control respecto a sus proveedores, sino que también tiene puede mantener relación con ellos.

EL GRAN RETO DE MERCADONA: SUPERAR A LIDL

Eso supone una ayuda mutua. De hecho, los últimos cambios de la firma en su modelo de proveedores profundizó en ello. En concreto, en 2019 la compañía decidió acabar con la diferenciación entre interproveedores y proveedores especializados al unificarlos bajo el término de ‘totalers’. Así, la empresa valenciana abandonó su modelo de contratación exclusiva con 120 empresas por categorías completas de productos (interproveedores) con el objetivo de igualar a sus 1.400 proveedores que le suministrarán producto a producto. Al final, pese a la mayor complejidad logró un mayor control en toda la cadena de producción que ahora, en plena crisis, es decisiva.

Lidl ha sabido limitar el número de referencias para contener los precios

Eso le ha permitido mantener más bajos sus precios que los de sus competidores. En concreto, la subida de Mercadona se ha quedado en el 4%, según la consultora Kantar, lo que le ha permitido robar cuota de mercado a sus pares. Pero no es la única mejora, ya que tener más cerca la cadena de producción le permite mejorar los productos un requisito indispensable para vencer a su enemigo más duro: Lidl. La firma alemana es otra que ha sabido limitar el número de referencias para poder contener los precios. Y desde la pandemia es la que mejor resultado ha conseguido, lo que le ha permitido crecer con fuerza. Al final, tanto la una como la otra han demostrado que en época de inflación menos es más.


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