Según ha desvelado el IV Estudio Marcas con Valores, la sociedad española ha dado un vuelco en estos últimos siete años. Entre sus resultados destaca el hecho de que ahora los consumidores son mucho más responsables y basan sus hábitos de consumo en el impacto que pueden tener en el medioambiente. Uno de los resultados que ha dado este cambio es la banalización del ‘low cost’.
Pero, ¿cómo se traducen estos cambios? «Ha habido tantos impactos a nivel de contexto que nos ha cambiado, sobre todo por las restricciones. El 80% de los ciudadanos nos dice que se han replanteado sus prioridades éticas y de valores y el 75% ha visto cómo eso ha tenido un impacto en sus hábitos de consumo», explica a MERCA2 Marta González-Moro, socia fundadora de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores.
Además, añade que «vemos que hay una tendencia clara de consolidación a incorporar la reflexión ética a nivel de impacto medioambiental y social a la hora de definirnos como consumidores: preferimos hablar de estilo de vida en vez de hábitos de consumo porque lo que somos es más conscientes de los dilemas y del impacto. Nos gusta diferenciar entre consumo responsable y consumo consciente, es decir, el 84% ejerce un consumo consciente, pero no quiere decir que todos lo hagamos de manera responsable».
Sin lugar a dudas, la pandemia ha acelerado estos cambios. «Estamos como más acostumbrados y asumimos que el grado de incertidumbre es mayor y lo hemos naturalizado. Esto tiene una traslación a los valores con los que nos conectamos con las marcas: ante la incertidumbre, necesitas confianza, pero cuando asumes cierta incertidumbre buscas marcas más empáticas, que se pongan más en tu lugar y que sean más cercanas y humanas. Ese es un cambio que vemos en una tendencia ascendente».
«La banalización del ‘low cost’ es una realidad porque no vamos a dejar de comprar productos en promoción»
BANALIZACIÓN DEL ‘LOW COST’
En el estudio, Marta González habla de una sociedad homeostática, capaz de autorregularse. «La homeostasis es la capacidad de los seres vivos de autorregularse para recuperar el equilibrio ante desajustes externos e internos. Entendemos la sociedad como un ser vivo que necesita reajustar esos desequilibrios sociales, medioambientales, de las costuras del sistema que hemos sentido ante el colapso e impulsar esa sociedad homeostática de autorregularse y de ejercer un mecanismo que nos vuelva a poner en equilibrio», explica la impulsora.
Otro gran cambio que han podido detectar a raíz de la crisis sanitaria es que el consumidor ya no premia a las marcas que tienen una economía circular y son responsables con el medioambiente porque asume que deben hacerlo. «La movilización hacia el consumo consciente está muy vinculado a la autorrealización en vez de premiar a las marcas que lo hacen bien».
Esta idea de ir hacia el consumo consciente y consecuente está haciendo que el concepto del ‘low cost’ se esté banalizando. «Llevamos ‘trackeando’ esa pregunta desde 2015: ¿cuándo compras barato asumes que ese producto tendría condiciones medioambientales o sociales menos responsables? Este año ha sido máxima la respuesta: el 63% de la ciudadanía lo asume. La banalización del ‘low cost’ es una realidad porque no estamos dispuestos a dejar de comprar productos en promoción, sino que tenemos que elevar nuestro criterio e incorporar esa sensibilidad a nuestras compras», destaca Marta González.
Pero, ¿cómo puede afectar esta banalización a las tiendas ‘low cost’? «Hay mucho prejuicio excluyente porque no por ser competitivo en precio no eres sostenible, pues se conjuga con la democratización de la sostenibilidad, que es un gran reto para las empresas: deben ser capaces de generar productos competitivos en precio, pero medioambiental y socialmente responsables y eso no es compatible. De hecho, las que mejor pueden hacer eso son las que más músculo tienen y las grandes compañías, que se juegan su reputación, están haciendo grandes esfuerzos por la democratización de la sostenibilidad. Me consta que están obsesionados con la democratización».
BRECHA GENERACIONAL
En la actualidad estamos atravesando un momento convulso derivado de la inflación. Este factor, va a volver a afectar a los hábitos de consumo de la población española. «El precio siempre va a ser una variable a tener en cuenta, la calidad-precio, pero se reformula la compra inteligente en el siglo XXI, pues a se le añade la sostenibilidad», afirma la responsable. Además, explica que a un 40% de los encuestados lo que más le decepciona es pagar por algo ético que luego no lo sea. «Vemos una tendencia a la reformulación de la compra inteligente, que hasta ahora era solo calidad y precio y que ahora es calidad, precio y sostenibilidad, pero el precio sigue ahí».
Otro factor a tener en cuenta es la edad y cómo está concienciada cada generación con el mundo que les rodea. «El estudio de marcas con valores tiene una doble perspectiva: por un lado, cuán abiertos estamos a que las propuestas de las marcas nos parezcan creíbles y cuán consecuente soy conmigo mismo en términos de coherencia, que es otra cosa distinta. Cuando hablamos de apertura en cuanto a hablar relaciones con las marcas basados en valores, son los jóvenes los más predispuestos; en cambio, cuando hablamos de ser consecuentes con tus valores a la hora de ejercer un estilo de vida, son los mayores los que más dispuestos están porque ello requiere de más reflexión y madurez. En general se observa en todas las generaciones una tendencia hacia la consolidación del consumo consciente».
Por último, Marta González ha apuntado cómo será el futuro del consumo. «El futuro del consumo o es sostenible o no es futuro, aunque sea una frase manida. En la homeostasis está la clave: los desajustes y desequilibrios son tan grandes que o reajustamos, o se va todo al garete. Confío mucho en esta sociedad homeostática capaz de autorregularse para recuperar el equilibrio. Aun así, aunque sea un mecanismo involuntario, a nosotros nos toca acelerar y poner mayor determinación para que se produzca de verdad el cambio».
