lunes, 6 diciembre 2021 12:39

TikTok, un ejemplo para Telefónica en la captación de público joven

LaLiga arrasa entre los jóvenes de España que tienen cuenta en TikTok, tal y como pone de manifiesto la cuota de interacciones de las 20 marcas top españolas en esta red social. Estos noveles presentes en TikTok (2,98 millones de usuarios activos mensuales) se presentan como un claro objetivo para Telefónica que necesita hacer que crezca su número de clientes. La empresa que preside José María Álvarez-Pallete es consciente de que necesita hacerse de nuevo con los derechos de retransmisión del campeonato para retener los usuarios que tiene y para conseguir otros nuevos.

ESTRATEGIA CONDICIONADA

Los derechos de retransmisión del fútbol condicionan la estrategia de Telefónica en España, entre otras cosas, porque muchos de sus clientes están con la compañía porque ofrece los partidos de del campeonato español. Según la consultora británica New Street Research, Telefónica cuenta con unos 1,5 millones de clientes con la oferta de LaLiga y la Champions League en sus tarifas, clientes que, si pierde, le harán un roto a la empresa en cuanto a ingresos.

A esto hay que unir que el mercado de futuros clientes también quiere fútbol. Al respecto, un informe sobre TikTok arroja unos datos de los que se desprende que Telefónica no puede permitirse perder los derechos del fútbol. Se trata del estudio «Tendencias y oportunidades de crecimiento en TikTok». Analizaron 45 marcas con presencia en TikTok España (24 millones de interacciones) y el resumen del examen es que LaLiga tiene la cuota de mercado más alta en cuanto a interacciones entre las 20 marcas top en TikTok España. Según este documento LaLiga encabeza esta clasificación con un 29,62%, seguida de Redbull con un 25,89% y de Iberdrola con un 11,96%. Movistar aparece en el puesto 11 con el 1,03%.

LALIGA ENCABEZA EL TOP DE MARCAS ESPAÑOLAS POR INTERACCIONES EN TIK TOK

INTERACCIONES, LUIS SUÁREZ Y SERGIO RAMOS

Según la presentación de Epsilon Tecnologies, el cálculo de las interacciones se hace en base a «likes + comments + shares». La relevancia de estos contenidos queda de manifiesto en los millones de interacciones. Entre los cinco mejores TikTok de deporte de 2021 hay tres vídeos de LaLiga. Destaca el vídeo en el que el delantero del Atlético de Madrid Luis Suárez llora tras ser campeón de la Liga la campaña pasada. El de Suárez fue el segundo vídeo entre los cinco mejores «tiktoks» de deporte, con 1.200.000 interacciones. Después, le siguen un gol del Villarreal (273.100 interacciones) y la despedida de Sergio Ramos como jugador del Real Madrid (254.320 interacciones), destaca el informe.

REDUCIR EL COSTE

Está por ver cómo quedará la subasta con sus diferentes paquetes, pero está claro que Telefónica, que quiere los derechos, espera que su coste sea inferior a los 980 millones que pagó por los derechos del periodo 2019/2022. Ese precio ya fue un 5% inferior al del anterior contrato.

En este punto, hay que señalar que una liga sin Leo Messi ni Cristiano Ronaldo resulta menos atractiva para el público a la hora de ver el campeonato por televisión o dispositivos, pero está por ver que esta lógica se plasme en una subasta más barata. Si se echa un vistazo a otras ligas atractivas, Amazon consiguió los derechos de la liga de fútbol francesa a precio de derribo después del fiasco de Mediapro, mientras que en Italia, también bajo el precio de la retransmisión del «Calcio» y en Reino Unido, se ha mantenido.

AMAZON CONSIGUIÓ LOS DERECHOS DE LA LIGA FRANCESA A PRECIO DE DERRIBO

NUEVOS COMPETIDORES

La modalidad de subasta de LaLiga busca que entren nuevos competidores al juego de los derechos de retransmisión del fútbol. Pretende rebajar el precio que pagan los clientes,  tal y como viene señalando el presidente de LaLiga, Javier Tebas, en un mensaje claramente dirigido a Telefónica, a la que, por otro lado, alaba. Para compañías como Amazon y DAZN es una gran oportunidad por el mercado que se les abriría, mientras que para la compañía que preside Álvarez-Pallete es un riesgo, ya que puede perder muchos clientes «premium».

Hay muchas incógnitas por despejar, pero una de las más relevantes es si Telefónica optará por rebajar lo que cobra o mejorar el paquete y mantener precios. Dependerá de lo que tenga que pagar por los derechos de retransmisión y también de qué pueda ofrecer la competencia y a qué precio. Los nuevos competidores están interesados en el fútbol, pero solo en parte. No quieren ofrecer el campeonato entero. En el caso de Amazon, la empresa de Jeff Bezos solo quiere una parte del pastel porque para ellos las retransmisión deportiva es solo una vía para tener más datos que explotar comercialmente y no un negocio principal.

JAVIER TEBAS APUESTA POR NUEVOS PLAYERS COMO CAMINO PARA REDUCIR PRECIOS

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La subasta está abierta hasta el 13 de diciembre. Hay que esperar a ver qué estrategia sigue Telefónica. La compañía quiere pagar un precio que haga rentable adquirir el fútbol, pero le va a resultar complicado porque sabe que no puede quedarse sin el deporte rey.

Una de las posibilidades de rebajar la factura es que Telefónica revenda los derechos que adquiera a otra empresa. Orange, que ha decidido no competir en la subasta, se presenta, sobre el papel, como uno de los candidatos.


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