domingo, 28 noviembre 2021 16:37

Primark y la estrategia de la tortuga: así se explica su increíble éxito

Primark es un éxito sin paliativos. En Reino Unido es el minorista de retail más grande. En este 2021, la firma que pertenece a la británica Associated British Food (ABF) ha cumplido 15 años en España ya consolidada como referencia. Y en apenas un puñado de años en Estados Unidos ya posee casi una decena de establecimientos. Los resultados son iguales o mejores en otras tantas regiones como Francia, Alemania, Portugal u Holanda. Además, la compañía tiene hasta su propio término con el que espolear a sus consumidores: la Primania.

También es un milagro sorprendente. Al fin y al cabo, es una de las firmas más rentables del sector pese a vender ropa (sin rebajar) por dos euros o más. Lo anterior, implica un esquema logístico casi sin precedentes. Y es que el modelo de Primark hace capaz a la compañía de confeccionar una camiseta, empaquetarla, montarla en un carguero, repartirla por todo el mundo, hacerla llegar a sus más de 380 tiendas, colocarla en los estantes y finalmente venderla por dos, tres o cinco euros y sacarle un rendimiento igual o mayor que otras marcas que venden esa prenda entre tres y cuatro veces más caro.

¿DÓNDE ESTÁ EL TRUCO DE PRIMARK?

Hay una creencia extendida de que esos precios tan bajos son el efecto directo de la explotación laboral. De hecho, Primark tiene centralizada una parte muy importante de su producción total en Bangladesh, donde los salarios mensuales en el sector de la confección no superan los 85 euros mensuales. Pero no sería justo para los esfuerzos de la firma ni para el sector, ni mucho menos ayudaría a explicar su ‘milagro’ centrar el discurso en ese punto. De hecho, la firma textil utiliza a menudo las mismas fábricas que otros minoristas globales más reconocidos. Lo que elimina que se trate de un tema atípico en la industria.

Además, también limita la subcontratación y realiza auditorías para garantizar que las condiciones de trabajo son las adecuadas. Sin embargo, en esas mismas fábricas se puede encontrar uno de los pilares que sostiene los bajos precios de Primark: su enfoque más atemporal. En otras palabras, la firma apuesta por un tipo de prendas, en su mayor parte, de corte más básico que le permite escapar de la costosa carrera que hay en el sector por ser los primeros en poner en la tienda el último vestido que se ha presentado en las pasarelas. Ese planteamiento hace que la compañía se beneficie de los períodos de menor actividad.

Así, los fabricantes saben que pueden mantener al personal ocupado cosiendo vestidos de Primark durante las semanas de escasez, mientras que realizan tiradas más lucrativas de plazos cortos para marcas con menos pacientes. Esa diferencia puede reducir los costes de confección entre un 20 y un 50%, en función de la época del año. Una renovación más lenta también implica unos costes de traslado más bajos. A la compañía no le importa utilizar barcos más lentos, menos caros, e incluso esperarse para que sus cargamentos se beneficien de los huecos libres a descuento que quedan en otros envíos ajenos a Primark.

Ese efecto de más lento y más barato se puede apreciar a la perfección en la búsqueda incansable de los responsables de la empresa por encontrar colaboraciones con otras marcas reconocidas como Disney o Netflix. También han tenido importantes tiradas con otras temáticas reconocidas como Harry Potter. Al fin y al cabo, son productos que se venden en cualquier época del año sin atender a la evolución de la moda en cada momento. “La mercancía con licencia continúa impulsado un crecimiento significativo, gracias a las asociaciones con marcas”, resume la propia compañía como uno de sus baluartes.

VENTA POR VOLUMEN NO POR PRECIO

Los bajos costes, ayudados por la relación más estrecha con proveedores o por el gusto de la ‘moda lenta’, es su reclamo. También lo que le ayuda a ser muy atractivo para sus clientes. Pero ser rentable es otro tema más difícil. Primark lo consigue replicando el modelo de hipermercado que popularizaría Carrefour en los años sesenta. Al fin y al cabo, la venta minorista de alimentos y el tipo de negocio minorista textil de Primark están íntimamente muy relacionados, ya que ambos apuestan por vender a volumen y así compensar el menor margen por cada unidad vendida.

Para ello, se necesitan cambiar la mentalidad de los compradores y espacios muy grandes. En cuanto a lo primero, quizás, es el gran cambio que ha logrado Primark. Y es que el éxito de su Primania en realidad parece ser más haber convencido a sus clientes de comprar a volumen, como en una carnicería, que a un tipo de producto en sí. De hecho, las bolsas que se entregan a cada visitante son de un tamaño enorme y rara vez se las ve pasar por caja sin estar a rebosar. Un fiebre que a veces parece que es una competición por ver quien es capaz de comprar más artículos por menos dinero.

Esa mentalidad se traduce en una mejora rentabilidad por cada metro cuadrado de local. En términos de volumen, Primark vende alrededor de 10 veces más de artículos que H&M por metro cuadrado. En términos monetarios, eso supone que la firma sueca ingresa de media hasta un 55% menos que la marca irlandesa. Por último, esa brecha es todavía más demoledora si se pone sobre la mesa que los locales de la filial de ABF son enormes, mucho más grandes que los de cualquier competidor. Y, a su vez, suelen estar situados a las afueras (en centros comerciales) donde el precio del alquiler es mucho más bajo.

Por último, Primark ha lanzado un órdago al sector que le está permitiendo retener sus márgenes: ha dicho no a la venta por internet. La compañía entiende que con sus precios actuales no le sería rentable llevar la ropa desde sus locales hasta la casa de cada cliente. Una apuesta arriesgada que todavía no se conoce el alcance que puede tener, de hecho, puede ser revocable si en algún momento los costes de entrega caen drásticamente. Hasta entonces la firma irlandesa seguirá con su táctica segura de la tortuga: lento, constante y barato. Y la verdad es que no le ha ido nada mal.


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