domingo, 19 septiembre 2021 14:23

Jesús Fuertes (TBWA): «La tecnología debe aportar valor a las tiendas físicas»

Cómo ya pudimos ver en el informe de TBWA sobre el retail, ‘El futuro del retail’, a raíz de la pandemia nuestros hábitos de consumo han cambiado y esto tiene una consecuencia directa en las tiendas. Pero no solo eso, las propias firmas han integrados innovaciones para hacer sus establecimientos físicos más atractivos y adecuarse al nuevo modelo de futuro.

«La crisis sanitaria también ha acelerado muchos cambios relacionados con la tecnología. Muchos consumidores que antes eran más reacios a la hora de comprar online, ahora la han integrado como su canal principal o el más cómodo. Antes lo era bajar a la tienda de debajo de casa, ahora, al haber eliminado las barreras del consumo online, cuando tienes una necesidad, te metes en tu móvil u ordenador y haces la compra», explica en una entrevista para MERCA2, Jesús Fuertes, vicepresidente de Estrategia e Innovación del grupo TBWA España.

«Si el beneficio fundamental que daba el comercio físico era la comodidad y la inmediatez, ahora está cubierto por la vía online. Tanto la comodidad, ya que no tienes barreras de compra, como la inmediatez, ya que los centros logísticos están trabajando para que sea cada vez más rápido que recibas los productos en tu casa, hacen que la experiencia del retail también tenga que evolucionar para ofrecer otro tipo de valor añadido», añade.

Para Jesús Fuertes, la tecnología va a ser fundamental tanto para las pequeñas empresas como para las grandes superficies. «Al final, ya estamos pagando con el móvil, hay comparadores a tiempo real, hay app que te dan información sobre los alimentos escaneando la etiqueta, etc. Son cosas que están pasando en el punto de venta físico donde la tecnología tiene un papel fundamental. Se trata de lograr que, en esa experiencia física, la tecnología aporte una capa de valor. Va a tener un papel incluso narrativo. Todo eso está a la vuelta de la esquina».

«En el punto de venta físico la tecnología tiene un papel fundamental»

No podemos perder de vista que cuando hablamos de retail englobamos muchas realidades. «Depende de si hablamos de grandes compañías o pequeños comercios. La compra online y los nuevos hábitos de ‘ecommerce’ yo creo que van a cambiar la forma en la que nosotros le exigimos a las experiencias físicas que nos proporcionen un servicio».

TIENDAS PEQUEÑAS Y CENTROS COMERCIALES

Todos estos cambios tecnológicos van a suponer un cambio para los establecimientos y firmas. «Si vas a conseguir lo mismo comprándolo por internet para qué vas a ir a una tienda. Es por eso que las tiendas físicas también van a ofrecer otro tipo de servicios, de experiencias, a integrar la tecnología y los valores del retail digital. Todo esto hará que le sumemos al placer de comprar de forma física para diferentes categorías, la fascinación por la tecnología, la sensación de ser un cliente importante. Esto hará que el consumidor vuelva a tener interés por las tiendas físicas», explica Jesús Fuertes.

Uno de los sectores que más afectados se va a ver es el pequeño comercio. «La gran baza de las tiendas de barrio siempre ha sido el trato personal. Y eso, aunque es importante, no es suficiente para convencer a un cliente para que vuelva de forma recurrente. Las tiendas de barrio deben ofrecer algo más. Yo creo que se especializarán, aportarán valor y consejo, crearán experiencias que hagan que los clientes quieran acercarse a esas tiendas. También creo que tendrán tecnología porque tendrán proveedores para eso. Además, podrán conectarse con la comunidad en la que están».

Por otro lado, los centros comerciales recuperarán su rol de ocio, aportando experiencias para el consumidor que van mucho más allá de las compras y estarán disponibles 24 horas. «Al modificarse el retail, hay un perfil de comprador que va a tener suficiente con las compras online. Hay otras compras u otros consumidores o momentos de compras que siempre van a estar ahí. Nuestra hipótesis es que los centros comerciales evolucionarán para proporcionar experiencias de compra que cubran ese aspecto. El ir de compras se ha convertido en sí mismo una forma de ocio y, en esa línea, el centro comercial recuperará su rol de ocio. Yo creo que cuando las marcas generen esas experiencias harán que los consumidores vuelvan», argumenta el vicepresidente.

A estos cambios también se sumarán un aumento de la calidad y una mejora de la experiencia de usuario. Esa será la manera en la que las marcas reaccionen. Además, las marcas dispondrán de distintos puntos de distribución que jugarán dos roles. Unas veces serán puntos de entrega y en otros serán puntos donde la marca sea más experiencial. A pesar de que el canal online sea el principal, los consumidores van a seguir queriendo probar y tocar los productos. «Querrás que te cuenten la historia desde el punto de vista físico», concluye Fuertes.


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