La pandemia provocada por el cornavirus ha reordenado muchos sectores económicos. El turismo, por los problemas obvios de movilidad, ha sido uno de los más castigados. Y eso ha llevado a muchas compañías a redefinir sus estrategias de cara al futuro. Booking, el gigante de las reservas online, busca reposicionar su relación con los usuarios y, de paso, también centra quién es su competencia real: Google.
Históricamente, la relación de Booking y las cadenas hoteleras no ha sido buena. De hecho, hace unos pocos meses, todo saltó por los aires. Denuncia ante la Comisión de los Mercados y la Competencia (CNMC) contra la plataforma, y vuelta a empezar con las polémicas sobre las ofertas. Aunque en realidad, Booking ha reinterpretado su posición en el mercado.
Tras un primer semestre de 2021 donde ha conseguido aminorar las pérdidas del ejercicio anterior, en Booking han acelerado la puesta en marcha de su estrategia ‘Connected Trip’. Su traducción sería algo así como ‘viaje conectado’. En esencia representa una dualidad: por un lado una relación directa entre usuarios de la plataforma más allá de la visualización de opiniones; y, por otra, la conexión de múltiples servicios más allá de la reserva de alojamientos.
De esta manera, Booking está implantando en la mayoría de mercados donde opera opciones para que los usuarios puedan comprar billetes de avión, reservar un taxi, hacer excursiones… y todo bajo la misma interface, y de un modo muy sencillo. Quieren que los clientes pasen el mayor tiempo posible en su web -o App-, y prescindan de otras alternativas.
EL FUTURO DE BOOKING CONTRA GOOGLE
Todos estos movimientos son parte de la misma estrategia. Por un lado, Booking asume que hay poco margen para crecer de manera inorgánica. Los grandes actores turísticos a nivel digital están fue del rango de precios que puede permitirse la compañía. Por lo tanto, solo queda agregar servicios de manera individual dentro de su plataforma.
Y luego está el gran coco de todo el entramado empresarial: Google. Desde la compañía, en encuentros con analistas, reconocen que su relación con el gran buscador es compleja, sobre todo desde que el turismo es una de sus prioridades. En este sentido, Booking quiere acelerar un marketing anexo al buscador. Esto les llevará a invertir más en redes sociales y plataformas alternativas, como la televisión tradicional.
Este contexto cambia las reglas del juego. El turismo como sector parece quedar en un segundo lugar. Los datos son los que mandan, y esa es la guerra que Booking quiere librar con Google. El buscador cruza sus negocios para obtener cantidades ingentes de datos que, posteriormente, usa en Google Hotels, su herramienta para vender viajes y hoteles que, si bien revierte sobre las agencias online o los propios hoteles, ellos están por medio.
Pero redirigir a esos usuarios se paga. Nada es gratis en el universo de Google. Para que el buscador no penalice hay que llevarse bien con ellos (€€), y ese es el peaje que Booking quiere dejar de pagar. Además, nunca se sabe cuál puede ser el siguiente paso del gigante de los datos. Por eso, en la agencia online han acelerado las estrategias de reconocimiento de marca, para que los consumidores vayan directos a su dominio, sin pasar por la casa de Google ante de ejecutar reserva alguna.
