Las primeras nociones que existen del concepto ‘low cost’ (bajo coste) tienen que ver con el transporte. Ryanair, en concreto. La aerolínea irlandesa, con vuelos de avión más baratos que cruzar Madrid en taxi, generó un estándar de consumo que hoy, demasiadas empresas, quieren imitar con un peligroso éxito. El sector de las telecomunicaciones es uno de los más activos; pero el eléctrico, con su monstruosa regulación, también se ha subido al carro. Las consecuencias ya están aquí.
Los clientes son borregos, pero no estúpidos. El consumo de masas e irracional es imparable. Aunque la variable del precio importa. Y más en los bolsillos de una clase media-baja que se ha comido dos crisis de alta alcurnia en lo que va de siglo. Por eso, el coste de los productos, sea una línea de móvil, el recibo de la luz o un billete de avión, tiene un peso importante en las decisiones de compra. El problema es que algunas compañías han soñado con ser Ryanair vendiendo latas de caviar. Y eso no es ‘low cost’.
Los principales operadores de telefonía, o las eléctricas más importantes de España, llevan años perdiendo clientes en detrimento de nuevos actores. Empresas, muchas de ellas, que han nacido con ese gen de bajo coste que les ha aupado a un relativo éxito. Ante este escenario, lo que han decidido los ‘más grandes’ es pelear en ese barro de los precios. Básicamente han querido estar a “setas y rolex”.
Pese a todo, la fórmula no ha salido del todo bien. El motivo es que el ‘low cost’ es una manera de interpretar los negocios, no una simple bajada de precios. En ese manido ejemplo de la aerolínea irlandesa, o los operadores virtuales (OMV) que nacieron en España a partir de 2006, o las comercializadoras eléctricas que han surgido, es que nacen con esa estructura corporativa: bajos precios, bajos costes, bajos márgenes.
La estrategia de precios nace con la propia configuración de la empresa. Desde cero. La implantación de riesgos no se hace con una cartera de millones de clientes. Y el desarrollo de negocio se basa en una agresividad nueva, diferente; con discursos que no se hayan visto en el sector. Saben lo que quiere el consumidor, y se lo ofrecen a bajo coste. Porque también es importante señalar que el ‘low cost’ no es ofrecer servicios baratos con menos prestaciones. Simplemente se trata de vender productos básicos, lo mínimo vital para que el usuario esté contento.
Un cliente, además, que también ha cambiado su rol. Con esa fea acepción de consumidor-prescriptor, que no solo compra, sino que recomienda, se identifica con la marca, y hasta puede llegar a influir de manera directa en la decisión de compra de otros clientes.
EL PROBLEMA LLEGA AHORA
Tras la rendición de cuentas ante el mercado, la escorrentía de clientes en muchas grandes empresas, sobre todo usuarios fijos de telecomunicaciones o servicios eléctricos, es tónica general desde hace trimestres. Los motivos públicos son variados. Desde la lógica de mercado cuando uno es líder, a las quejas hacia los reguladores por su obsesión de abaratar precios promoviendo la entrada de más competidores.
En cualquier caso, estas grandes empresas han abierto un macabro mercado de pescadillas-come-colas. Han pensado que el ‘low cost’ era una forma de hacer negocios, y se han espanzurrado sobre agresivas ofertas, promociones, tarifas planas, agregación de productos… todo con el objetivo de aparentar esa sensación de bajo coste con mismas prestaciones para ganar más clientes.
Pero olvidan esos conceptos básicos sobre la esencia ‘low cost’: nacer con la estructura adaptada; asumir riesgos desde cero; confianza con el cliente. Incluso, en este último punto, muchas empresas no han entendido que no pueden cambiar su rol por tener precios más bajos. Y menos de la noche a la mañana. Si la percepción es negativa, por prácticas ejecutadas desde hace años, eso no veletará por un puñado menos de euros en la factura.
Y mientras, no solo hay caídas en la cartera de usuarios. Los márgenes de las compañías se erosionan, los ajustes de personal se acoplan y, al final, sí que parecen una estructura ‘low cost’ de verdad. Pero el precio pagado es muy alto.
Los usuarios siempre van a querer más cosas por menos dinero. Tontos no son. Y el contexto económico ha sido muy cruel desde hace 15 años. Se quiere viajar a Milán por 30 euros, con una línea de móvil con gigas infinitos, y todo muy barato. Si hay que coger el tren que sea barato; y la calefacción en diciembre, que tampoco sea cara. Aquí llega el problema: ¿si se bajan precios ahora, por qué no se ha hecho antes?, ¿la ganancia de márgenes estaba por encima del mercado? Cambiar un modelo de mercado es difícil. Bajar los precios, solo un recurso desesperado.
