La Sirena sigue dando pasos en su plan de crecimiento. José Elías, a través del grupo Excelsior Times, se convertirá en el nuevo socio inversor de la cadena dirigida por Jorge Benlloch. Según la compañía española, este movimiento les ayudará a impulsar su estrategia de crecimiento y expansión en el mercado del congelado.
José Elías entra así en una quinta línea de negocio diferente estando presente en energías renovables, infraestructuras, telecomunicaciones y medicina. Según Benlloch, “la entrada del grupo de capital familiar Excelsior Times va a dar estabilidad en el largo plazo y ayudará a consolidar a La Sirena como marca referente en el mercado de distribución alimentaria”. Para realizar esta operación, La Sirena ha sido asesorada por el banco de inversión Arcano.
Pero este no es el único cambio en su cúpula. La llegada de Excelsior Times coincide con la salida del capital privado británico, OpCapita, que llegó a La Sirena en 2014. Según la empresa española, “el anterior accionista pone fin a un periodo en el que ha conseguido retomar la senda de crecimiento sostenible de la compañía junto al equipo directivo, preparándola para abordar nuevos retos de futuro y con la mejor posición financiera de los últimos años”.
Este es el primer gran gesto que ha hecho La Sirena desde que el pasado diciembre anunciase un cambio en su modelo de negocio. Esta transformación era necesaria ya que, en 2019, tuvieron que refinanciar los 12 millones de euros de deuda. Esto les permitió poner en marcha un plan estratégico, con una inversión de 25 millones de euros.
A diferencia del resto, para La Sirena, la pandemia ha sido su gran aliado a nivel de beneficios
UN CRECIMIENTO AUPADO POR LA PANDEMIA
Hasta el momento, estas medidas parece que le están dando resultados. Después de una etapa en números rojos, la compañía especializada en el congelado lleva 16 meses de crecimiento y está muy por encima del mercado. La Sirena ha alcanzado un beneficio bruto de 15,6 millones de euros en su último ejercicio fiscal, un 71% más que el año anterior. Asimismo, su facturación ha ascendido a más de 194 millones de euros, lo que supone un incremento del 19% respecto al pasado ejercicio.
Sin embargo, este cambio no viene solo por las medidas que ha tomado la compañía. A diferencia del resto del mercado, para La Sirena, la pandemia ha sido su gran aliado a nivel de beneficios. De hecho, la categoría de los congelados fue una de las secciones más en auge de la pandemia. Gracias a este apogeo, la compañía consiguió cerrar el ejercicio con los mejores datos de los últimos años.
Antes de la pandemia, su crecimiento era de un 4%, mientras que durante el punto álgido de la misma alcanzó el 34,4%. Sin embargo, desde el fin de las restricciones y la paulatina vuelta a la nueva normalidad, su índice de mejora se sitúa en el 9,9%. En este contexto, la campaña de navidad fue especialmente buena para La Sirena que registró 120.000 nuevos consumidores, lo que supuso un incremento del 5% de su porcentaje de clientes.
INCORPORACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS PARA EXTENDERSE
Para seguir en esta línea de crecimiento e incrementar su presencia en el mercado, La Sirena se ha aliado con diversas entidades de la alimentación con el objetivo de ampliar su gama de productos. Uno de los sectores donde La Sirena se ha volcado es en el de la proteína vegetal. La compañía tiene su propia marca de hamburguesas vegetales denominada Veggirena, que ya cuenta con dos referencias elaboradas a partir de proteína alternativa, una con sabor a bacalao y otra con sabor a pollo. Esta iniciativa va de la mano de la compañía Zyrcular Foods, dedicada a la producción, desarrollo y distribución de alimentos basados en proteína alternativa.
En esta línea también colabora con Heura, Beyond y The Vegetarian Butcher. Con esta apuesta, La Sirena se sitúa como la primera compañía distribuidora de productos vegetales análogos al pescado. Además, cuenta entre sus productos con alimentos elaborados en colaboración con diversos chefs entre los que se encuentra el televisivo Jordi Cruz.
La Sirena también se lanzó a la comercialización de productos listos para comer, como la mayoría de las grandes cadenas. Su línea, Foodfilosofía, es una serie de menús listos para consumir basados en la dieta mediterránea.
Otro objetivo que tiene la empresa con sede en Viladecavalls es crecer en la venta multicanal. Además de potenciar su página web, La Sirena cerró acuerdos con Amazon Prime, Carrefour, Eroski e Hiperdino para comercializar sus productos. Por otro lado, la compañía de ultracongelados se inició en el servicio de reparto a domicilio aliándose con Glovo, intentando así hacerse un hueco en este sector. Actualmente, las ventas por internet de la cadena suponen un 5% del total, del que un 2% corresponde a su propia página web.
La Sirena ha sabido aprovecharse de una situación muy delicada a nivel económica para conseguir crecer y sacar beneficios. Sin embargo, aunque los hábitos de consumo han cambiado, el auge por los productos congelados parece que se va moderando. La compañía española tiene que asentar su plan estratégico para conseguir que su nivel de beneficios continúe en esta línea.
