ING es el banco con el que su clientela tiene el mayor vínculo emocional. Los usuarios de ING en España se sienten a gusto con su banco y por eso, salvo una minoría, no piensan en dejar la entidad naranja. Esta es la idea central que desliza del Estudio sobre Emociones en Banca, un informe en el que ING sale muy bien parado.
El 90,6% de los clientes de ING tiene una “alta probabilidad de permanencia” en el banco los próximos doce meses”, según los datos del Estudio sobre Emociones en Banca que realiza EMO Insights y a los que MERCA2 ha tenido acceso en exclusiva.
Este dato coloca a ING en el podio de las entidades en cuanto a la capacidad de retener clientes. Solo está por detrás de Evo (90,6%), mientras que la tercera plaza la ocupa Triodos Bank (85,5%). En la parte menos positiva, el 8,6% de los usuarios de ING tiene una baja probabilidad de permanencia, señala el informe.
Entre los 5 grandes, destaca Bankinter (79%). Le siguen BBVA (78,9%), CaixaBank –sin Bankia- (70,2%), Banco Sabadell (73,8%) y Banco Santander (63,3%).
A nivel sectorial, este porcentaje es del 71,1% y el 25,6% corresponde a la baja probabilidad de permanencia.
Los datos de este informe de EMO Insights adquieren mucha relevancia tanto por la muestra 3.109 entrevistas a clientes particulares como por el hecho de que el cliente responde en la entrevista sobre su banco principal declarado.
Las entrevistas para el estudio se hicieron entre el 18 de enero y 3 de febrero pasados.
CLAVES DEL ÉXITO
Resulta positivo para ING que el 90,6% de sus clientes tengan una alta probabilidad mientras, pero el banco no se puede descuidar porque el 8,6% de los usuarios de este bajo tienen “una baja probabilidad de permanencia,», lo que lo cual se traduce en unos 355.000 usuarios que se puede considerar que podrían abandonar el banco.
Puede parecer un número alto, pero en el estudio aparecen entidades como Liberbank (46,6%), Unicaja (36,7%), Santander (31,5%), CaixaBank (26,2%) o Sabadell (25%) con porcentajes bastante superiores -peores- en cuando a clientes con baja probabilidad de permanecer. De los grandes, se salva BBVA, con un 17,9%, que tampoco es un porcentaje para echar cohetes.En este contexto, el hecho de que ING cuente con una clientela que en su inmensa mayoría no tiene intención de abandonar el banco naranja permite a la entidad afrontar con fuerza los tiempos que vienen.
El estudio aporta datos muy esperanzadores para ING: el 90,6% de los clientes tiene una alta probabilidad de permanencia, mientras que la entidad naranja es la que tienen un mayor porcentaje de clientes que que declaran “fans”, el 35,6% y la segunda entidad con menos oponentes: 4.9%.
Estos porcentajes son buenos, pero menos buenos que en 2020: un 1,4% más de oponentes y un 3,6% menos de fans. De algún modo, estas cifras tuvieron su reflejo en una turbulencia que sufrió ING entre enero y marzo de este año, periodo en el que ING perdió 40.000 clientes.
LAS BAJAS
En el banco insisten en que esas bajas no tuvieron que ver con la nueva política de comisiones. “Esta caída no está relacionada con la cuenta naranja. Es una caída que estaba prevista y que corresponde principalmente a clientes sin actividad, clientes que no han actualizado sus datos obligatorios por normativa (como ha pasado en otros bancos) y otra pequeña parte por los cambios en la Cuenta Naranja que afectan tan solo al 4% de nuestros clientes”, dijeron fuentes del banco cuando se les preguntó por los usuarios que perdieron entre enero y marzo.
“No tenemos previsto ningún cambio”,señalaron estas mismas fuentes en referencia a la política de comisiones. “La buena marcha del negocio se ve en el crecimiento de clientes con cuenta nómina y para los que somos su banco principal”, remarcaron días después de la presentación de resultados de la matriz a preguntas de MERCA2 sobre la pérdida de clientes en España.
RESISTENCIA
Está por ver cómo resisten de aquí a final del año. Cuando se tengan datos del segundo trimestre se podrá ver si lo que pasó en el primer trimestre fue algo pasajero o si se mantiene.
En este marco, uno de los puntos fundamentales, por la influencia que tiene, es la vinculación emocional. ING encabeza la clasificación en esta materia. Tiene 55,5 puntos sobre 100, mientras que la media del sector es de 29,4.
ING mantiene el primer puesto pese a que en el EMO Index de 2021 tiene 6,8 puntos menos que en el de 2020. Los clientes están agradecidos al banco por su labor en la pandemia -lo cual es de destacar, ya que ING es básicamente una entidad online y durante la pandemia el uso digital fue clave- pero el tema de las comisiones se hace presente en esta menor vinculación emocional. Es algo que se aprecia cuando se analizan los datos del estudio.
Y es que la subida de las comisiones es un factor determinante a nivel general de cara a la vinculación emocional de los usuarios, según señala el estudio de Emo Insights. En el caso de ING, el informe refleja que el 26,6% de sus clientes declaró que en el último año (2020) se habían endurecido las condiciones para no pagar comisiones.
MARZO DE 2021
Pese a la reducción del número de clientes que sufrieron de enero a marzo, si se compara el primer trimestre de 2021 y 2020, el resultado de ING es positivo a nivel de aumento de usuarios: un 1,9% en marzo de 2021, llegando a 4.128.570 clientes, es decir, 76.237 usuarios más que los 4.052.333 registrados en marzo del año pasado.
También es positivo el aumento de los depósitos si se compara el primer trimestre año contra año, ya que los depósitos aumentaron un 4,8% hasta 39.100 millones de euros, según datos del banco sobre el primer trimestre del año.
A estos incrementos ha contribuido el aumento del número de usuarios de la cuenta nómina, según se deduce de los datos dados por la entidad financiera. “Tras alcanzar en 2020 un año histórico con 200.000 nuevos clientes en este segmento, ING ha registrado el primer mejor trimestre al sumar más de 60.600 nuevos usuarios”, señaló el banco en una nota. A cierre de marzo “la Cuenta Nómina contaba con más de 2,5 millones de clientes, un 9,8% más que en el primer trimestre de 2020”.
Al cierre del primer trimestre de 2021, el banco tenía más de 4 millones de clientes, casi un 2% más que un año antes, recalcaron en la entidad.
EXPLICACIONES
En el ranking del estudio sobre Emociones en Banca realizado por Emo Insights apenas hay cambios en relación a otras ediciones. El CEO de esta compañía, Gonzalo Martín-Vivaldi, señala a MERCA2 que la evolución depende de «cómo haya gestionado cada banco la vinculación emocional las y barreras de salida». «Básicamente, los bancos que están arriba en vinculación emocional son los mismos que los que estaban hace unos años», apunta.
En este sentido, las barrera de salida venían por «la vinculación al banco a través de determinados productos de especial naturaleza por su duración o tipología: hipoteca, préstamos, avales, productos de inversión, planes de pensiones», la cercanía a las sucursales, costes, vínculo personal con las personas que te atienden, no con el banco, inercia y costumbre (hábitos), percepción de indiferenciación del sector o incentivo percibido al cambio (políticas comerciales de captación, etcétera.
«Es evidente que ha habido muchos movimientos en el sector en los últimos años que han afectado a varias de estas barreras de salida, rebajando en parte la dificultad percibida del cliente para el cambio de entidad y, por tanto, afectando a la probabilidad de permanencia declarada (y a los clientes fieles y posibles desertores)», señala Martín-Vivaldi.
Agrega que «un ejemplo claro es el cambio de modelo de relación con el banco, con menos dependencia de la oficina y más contacto digital, lo que unido al cierre de muchas sucursales ha reducido la dependencia de un banco en concreto».
Otro ejemplo es la apuesta de las entidades por facilitar el “proceso de cambio” y ocuparse de todos los trámites asociados al mismo, así como los incentivos de captación». «Existe otro factor clave desde el punto de vista del cliente: la cada vez mayor importancia de las recomendaciones en las decisiones de cambio del cliente, que ya son el principal driver de elección de entidad en el sector y suponen un empujón emocional clave para que un cliente cambie de banco», dice el CEO de Emo Insights.
«Es verdad que en estos años también han ganado protagonismo otros factores a la hora de crear barreras de salida, como las comisiones de los cajeros, pero su impacto ha sido menor que todo lo mencionado anteriormente», finaliza.
