Lidl y Aldi siguen enfrascados en una guerra total. En general, la batalla se entiende como una pelea de precios bajos, pero hay más. Mucho más. Al fin y al cabo, el plan no es vender esas promociones, sino crear en los clientes la concepción de que la marca, una de las dos, tiene los mejores precios. Así, se consigue atraer al mayor número de ellos a los que luego cada compañía se encarga de vender diversos productos, con distintos trucos. Pero ese concepto de atracción va mucho más allá. El último ejemplo es el crecimiento imparable de su área de floristería.
La floristería, que incluye desde la propia venta de flores a la de otras plantas de jardín o sustratos, tiene unas características muy particulares y que están muy ligadas a esa guerra de atraer clientes. De hecho, muchos de los cultivos que están en el catálogo de firmas como Lidl o Aldi suelen necesitar de muchos cuidados, como las Gerberas que recientemente ha puesto en oferta la segunda, o son susceptibles a una caída de las temperaturas, una situación que todavía puede ocurrir en primavera. En otras palabras, son bienes perecederos.
Así, tenemos que la floristería es un tipo de producto que se deteriora con rapidez, por lo que induce a los consumidores a acudir con cierta asiduidad al supermercado para afianzar sus cuidados, a través de nuevos sustratos, o su reemplazo. Con lo que se consigue el objetivo prioritario de atraer de forma más seguida al consumidor. A lo anterior, hay que añadirle el empujón que ha dado al sector la pandemia en forma de nueva demanda de viviendas con jardín, terrazas o el simple hecho de redecorar el hogar al pasar más horas en él.
EL TRUCO OCULTO EN LA DEMANDA NACIONAL DE LIDL
La pandemia ha tenido otro efecto menos visible, pero igual de importante: eliminar actores más pequeños. Así, la cancelación de un gran número de grandes eventos de los que viven las floristerías, como bodas, funerales o las limitaciones en días señalado, como el de Todos los Santos, ha ejecutado una especie de limpia de la que se han beneficiado las firmas supervivientes. Entre ellas, obviamente los supermercados.
Solo así se entiende las buenas cifras alcanzadas por Lidl en esta parte de su negocio. La firma alemana comunicó que su área de floristería incrementó en el pasado 2020 «hasta un 84% el número de flores, plantas y sustratos comercializados en sus más de 600 tiendas en España respecto al año anterior». Aunque la compañía ha dado todavía más importancia a que gran parte de ese crecimiento se ha producido gracias a la llegada de producto nacional.
De hecho, Lidl anunció que «llegó a adquirir flores, plantas y sustratos de origen nacional por valor de más de 10 millones en 2020, cifra que le permite duplicar la registrada en 2019 y afianzar también su liderazgo en esta categoría dentro de su sector». Con ello, el grupo señala que prosigue «contribuyendo así a dar salida a parte de la producción del sector agrícola en un contexto marcado por la crisis sanitaria y las restricciones derivadas».
Aunque, como en todo, esas cifras contienen una pequeña trampa. Y, es que, la clave no ha sido tanto la renovada confianza por la industria española como el incremento de los precios de las plantas y flores fuera del país. Así, la falta de vuelos regulares supuso un incremento importante de los costes. Solo en el caso de las rosas de Kenia, uno de los mayores exportadores del mundo, el incremento de media se acercó al 70%.
UNA APUESTA DURADERA QUE, POR EL MOMENTO, BATE A ALDI
Con truco o sin él, las cifras de crecimiento de Lidl evidencian que la estrategia le está funcionando. Incluso, por encima de sus rivales. De hecho, en los últimos folletos de descuentos presentados por la firma alemana, con periodicidad semanal, la sección de plantas aparecía en la página número 13, mientras que en otras como Aldi no aparecía hasta la 21. Curiosamente, las publicaciones de ambas tienen exactamente 28 hojas. Aunque hay más en la apuesta de la firma, dado que se extiende también a publicaciones extraordinarias y nuevos conceptos como los huertos urbanos.
Así, la compañía sacó un folleto con ofertas especiales en todo tipo de productos de floristería, desde ramos de rosas a otro tipo o plantas vivas, de cara al Día de la Madre. Un catálogo que se completa, a su vez, con «una mayoría de plantas verdes de interior o decorativas como la yucca o la drácena (disponibles en distintas épocas del año); flores como la cala, la begonia, la lavanda o la flor de Pascua (disponibles según la temporada); y tierra para trasplante o abono».
Y, a su vez, Lidl también explota las nuevas tendencias. “En su objetivo por acercar siempre las últimas tendencias de consumo a sus clientes sin renunciar a la mejor relación calidad-precio, la cadena de supermercados ya ofrece uno de los surtidos para huerto urbano más amplios del sector”, señala la compañía que no ha parado de crecer en el segmento. De hecho, mantiene otro tipo de relación con el cliente como vídeos tutoriales en YouTube para potenciar su crecimiento y, en última instancia, seguir inculcando el sentimiento de marca.
