domingo, 9 mayo 2021 17:03

Marcos Alves (ElTenedor), el enemigo del teléfono que cambió la relación con los restaurantes

Marcos se ha marchado para no volver… El cofundador y hasta ahora CEO de ElTenedor, Marcos Alves, deja el tren. Lo hace tras 15 años, en una posición de liderazgo en el sector de las reservas online de restaurantes y con un barco que navega solo. El viaje -que no era sencillo- ha merecido la pena.

Marcos Alves junto a otros socios ponían a rodar ElTenedor en 2006. El ciclón de la crisis que llegó años más tarde todavía no se intuía, el proyecto no era sencillo: la gente tenía que romper con la manera tradicional de hacer reservas. Llegaban los nuevos enemigos del teléfono. Ésta y otras interioridades las confiesa en una entrevista con MERCA2 donde repasa estos 15 años, palmo a palmo, con muchas horas de trabajo a las espaldas.

A favor estaba la propuesta que introducía ElTenedor en el negocio de la restauración: ayudar a la hostelería a llenar sus mesas con reservas online. Y muy pronto tuvieron un gran espaldarazo: ¡Martín Berasategui! No se trata de una exclamación como recurso literario. Marcos Alves entona con fuerza el nombre del chef (doce estrellas Michelin). Quiere que le llegue bien claro su agradecimiento. El de hace 15 años, y el de ahora. De igual modo, Alves menciona de manera muy efusiva a Darío Méndez y Alejandro Lorenzo, su guardia pretoriana en los años de largas reuniones, proyectos sacados con muchas horas de trabajo y la idea de un futuro con expectativas terrenales.

Marcos Alves se arropa con un manto de sinceridad durante la entrevista y explica que no imaginaban el crecimiento y potencial desarrollo de la empresa. Asumían que la rentabilidad era baja. Y eso que nunca ha querido hablar de la competencia; tan solo se ha preocupado de las ‘llamadas telefónicas’ para reservar, lo demás llegaría con esfuerzo. Primero con el negocio de software para gestión de restaurantes, y posteriormente con la web para hacer reservas.

Fuimos relativamente conservadores al principio, pero el paso de los años nos ha dado la razón”. Marcos Alves se mueve bien en el ámbito emprendedor. Su Linkedin confirma el reguero de inversiones que tiene abiertas en este ecosistema. Entiende que los crecimientos a doble dígito los carga el diablo y muchas veces se lían a trompadas con la realidad. Bajo este escenario, en 2011 llegó el gran hito de la fase de desarrollo: la creación de la App móvil. “Era una aplicación muy novedosa en esa época. El hecho, solamente de que te dijera si había mesas vacías, era espectacular en ese año”.

UN MANTRA HECHO REALIDAD

“Democratizar la gastronomía”. El tren había partido, ahora tenía que coger velocidad de crucero. La crisis financiera de 2008 pegaba sus últimos coletazos en 2014. La economía despegaba, pero algunas carteras estaban exhaustas. Por eso ElTenedor impulsa de modo inteligente sus ofertas. Marcos Alves, de nuevo con el reposo que dejan las primeras canas, contesta con menos preocupación sobre las promociones. “Sí, las ofertas han sido una palanca; igual que los restaurantes estrella Michelin”. Nunca sonó a excusa. Siempre fue estrategia comercial. Y salió bien. Así lo plantea.

Tanto, que un gigante de los grandes -los que tienen profundidad de bolsillo-, le pidió matrimonio. En realidad algo más. En ese año, 2014, TriAdvisor compraba ElTenedor. “Su llegada fue en un momento ideal donde necesitábamos más fuerza. Se pudo haber hecho a través de rondas de financiación, pero esta era la mejor opción; nos sirvió para saber dónde crecer de mejor manera”.

¿Hubo miedo? “Antes y después de la venta he estado aquí, y eso habla por sí solo. El historial reafirma que todo fue bien. No ha habido despidos, ni movimientos raros en la facturación”. Marcos Alves se pone serio, saca pecho. La gestión se saldó de manera favorable para todos. Había que seguir creciendo.

CRECER Y CRECER, Y VOLVER A CRECER

“Ya habíamos asentado posiciones en las principales capitales. La clave era que nuestros procesos habían mejorado. Los comerciales eran capaces de firmar más acuerdos con los restaurantes. Era el gran momento de profesionalización de la empresa. Y la imagen de marca”. En mitad de la década, Marcos Alves había colgado ya su traje de emprendedor. Era empresario. Seguiría con sus vaqueros y un peinado juvenil, daría charlas sobre el ecosistema startup, pero ElTenedor empezaba a ser una herramienta habitual en los móviles.

“En esta fase hubo un gran aprendizaje: asentar las regiones más grandes, e ir creciendo poco a poco”. Alves no renuncia de los cambios que hubo que hacer, los mercados que tuvieron que esperar o las estrategias que se fueron revisando. Mejor un tren que va a su ritmo que uno que descarrila.

Así llegó otro salto más: la adquisición de Restorando en 2019. “Nos fuimos a Latam no porque estuviera todo saturado donde estábamos. Se nos presentó una gran oportunidad. Reforzar ciertas regiones, como Argentina y Brasil, y llegar a otros países. Además de adquirir talento”. El tren volvía a coger ritmo. En los últimos 10 años los ingresos se habían multiplicado por 20, el crecimiento había sido sostenible. Su equipo de comunicación se movía con destreza. ElTenedor se maneja en ese difícil terreno del B2B2C. Hay que comunicar para usuarios y restaurantes, nada sencillo.

Y llegó…

TODO CERRADO

Marcos Alves puso a rodar ElTenedor a los pies de una crisis económica (2008) como no se había conocido en décadas. No había miedo. Pero 2020 traía algo superior a todos: el covid-19. Cierre total de la actividad. Golpe mortal al sector de la restauración.

“Las primeras reuniones estaban llenas de silencio, y eso que había gente con mucha experiencia”. Alves resopla. Solo han pasado 13 meses. Casi una vida. Un tiempo, asegura, que ha servido para que los equipos de ElTenedor hayan madurado el equivalente a una década. “La gente se ha preparado de tal manera que todo lo que venga ahora sabrán hacerlo de sobra”.

Y eso que nadie lo ha puesto sencillo. Se omite la pregunta sobre los políticos. Ya está dicho todo. Marcos Alves prefiere poner en valor el inmenso trabajo de su equipo. “Había que abrir y cerrar en cada una de las zonas, en cada uno de los países, y todo eso día a día, o los viernes a última hora”.

Posteriormente el trabajo no fue menor. “Se organizaron varias campañas para tranquilizar a la gente y a los restaurantes, se hizo mucho trabajo con la seguridad”. El objetivo era que todo volviera a la normalidad. La nueva, la vieja, la que fuera. Había que dar apoyo a los restaurantes. Eran su prioridad.

15 AÑOS DE DECISIONES

¿Por qué ElTenedor nunca ha querido entrar en el reparto a domicilio? “Lo hemos pensado algunos años, cuestionarlo era parte de nuestro trabajo, pero nos alegramos de no haberlo hecho. Es un mercado que nos hubiera exigido demasiado. Es muy difícil hacer rentable ese negocio. Nos ha quedado siempre tanto que hacer en nuestro segmento; no era lo que necesitábamos”. Por enésima vez Marcos Alves cierre la ‘polémica’. Siempre que se pueda crecer en las reservas online, ahí estarán.

Por eso, tras su marcha, está convencido de que todo irá bien. “Igual de rápido que el mercado se cortó, volverá a crecer. Ya estamos casi en números similares previos al cierre”. Aunque también asume que los restaurantes todavía deben comprender que la digitalización es vital. Y no se trata de un tópico. “Deben ser más valientes para organizarse más, prepararse más y ser más digitales”.

¿Y ahora qué? Marcos Alves, cuya implicación personal confiesa que ha sido plena, ya tiene en la cabeza su vida tras ElTenedor. Sin descanso. El alma emprendedora le vence. Con menos cara de ‘estartapero’, y muchas lecciones aprendidas, se baja del tren con todo hecho. Laura Pausini debe estar tranquila, Marcos se ha marchado, no volverá a ElTenedor, pero el tren, su tren, el tren de la empresa, todos ruedan.


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