Telefónica lleva años con un proceso interno de transformación corporativa. Quiere convertirse en una gran compañía tecnológica. Para ese papel necesita reforzar su relación con el cliente en lo que respecta a los datos personales. Y su Centro de Transparencia jugará un papel importante. Pero necesita velocidad.
Hace un año la compañía dirigida por José María Álvarez-Pallete ponía en marcha su Centro de Transparencia, tal y como adelantaba MERCA2. Se trata de un proyecto que gestionará la relación de Telefónica con los clientes en materia de privacidad y datos, acunado por la célebre cuarta plataforma. En un principio estaba disponible para un número reducido de usuarios. Un año después la situación no ha cambiado mucho.
Según ha podido conocer este periódico, la intención del operador azul es poner en marcha de manera total su Centro de Transparencia en todos los canales a lo largo de 2021. Por el momento sigue funcionando para un número concreto de clientes de la compañía.
Telefónica pretende poner a disposición de los clientes el acceso a los datos que generan durante el uso de los productos y servicios, datos que son recogidos en el denominado ‘Espacio de Datos Personales’ de la cuarta plataforma y que resultan accesibles a través de diferentes canales. Durante 2020 este centro ya ha estado funcionando; y actualmente está disponible para un grupo de usuarios a través de la aplicación Mi Movistar (en el apartado Seguridad y Privacidad del Perfil de Usuario).
El Centro de Transparencia se ha diseñado centrado en el usuario. Desde Telefónica quieren evitar un lenguaje legal complejo. Para ello explican cuál es el propósito para el que tratan sus datos y la naturaleza de esos datos dentro de la compañía.
Con el Centro de Transparencia, sobre el que no se manejan cifras exactas de inversión por parte de la compañía, se dan los primeros pasos para cumplir la promesa de empoderar a los clientes con funciones de control y transparencia sobre sus datos, siempre de acuerdo con la normativa aplicable desde el punto de vista de la privacidad. Por ejemplo, en Europa este tratamiento estará plenamente alineado con el Reglamento Europeo de Protección de Datos.
TELEFÓNICA SE MUEVE
Bajo el enorme paraguas de la cuarta plataforma, Telefónica sí ha conseguido poner a rodar de manera completa Movistar Tokens. Se trata de un programa de recompensas que premia al cliente por su actividad dentro del operador. La explicación sencilla sobre este proyecto es la siguiente: los clientes de Movistar que realicen ciertas acciones, como por ejemplo tener activados los permisos para descubrir ofertas de socios, recibirán a cambio una gratificación, un caso sería un bono de 1 GB durante siete días. Aunque para llegar a este punto, la compañía dirigida por José María Álvarez-Pallete lleva mucho tiempo de intenso trabajo.
Es decir, Movistar Tokens, que ahora mismo está en fase piloto con un número limitado de clientes seleccionados por el operador, y que después del verano se prevé su desembarco masivo, es la consecución del camino de confianza que inició Telefónica hace unos años y donde el objetivo es incrementar dicha relación. Este programa, así como el desarrollo del centro de transparencia, se integran en la Unidad Global de Consumo Digital (CDCO) del operador azul que dirige Chema Alonso.
Para llevar a cabo estos importantes objetivos de la compañía, ha habido que esperar al momento de madurez idóneo. Así lo expresaba en un entrevista con MERCA2 hace unos meses el director de Hogar Digital de Telefónica, Antonio Guzmán, que estima que “es el momento donde podemos cumplir por completo las etapas que iniciamos hace unos años, que es ver cómo se involucran los clientes dentro del proceso de toma de decisiones”. A fin de cuentas, esta es la clave para seguir mejorando los procesos digitales de la compañía y, a su vez, trasladar dichas mejoras a los propios usuarios. Un camino de ida y vuelta en el conocimiento mutuo entre empresa y persona.
MOVISTAR TOKENS COMO EJEMPLO DE RELACIÓN
Lo cierto es que Movistar Tokens es uno de los muchos proyectos que Telefónica va a ejecutar en los próximos meses sobre la cuarta plataforma. Aunque será clave. De hecho, Guzmán lo tilda como “el principio de una era”.
Asume que la cuarta plataforma es la madre de todo. La que da el modelo de gobernanza, la que ofrece un marco de privacidad de forma segura, custodia todos los datos recopilados… Y a partir de ahí es donde se construye todo lo demás. En este caso, por un lado está el Centro de Transparencia, que otorga información sobre qué consentimientos se han dado dentro de la compañía, información de la línea telefónica, etc.; y cuya siguiente fase, con visualización de los datos, es que por ejemplo se podrán ofrecer dichos datos en un documento para el cliente.
En cuanto a Movistar Tokens, Antonio Guzmán explica que el objetivo último es la mejora de la relación con el cliente, y su propio paso por la compañía. “La compañía obtiene una información gracias a la interacción con la empresa por parte del cliente que merece ser recompensada”, esa también ha sido la visión desde el primer momento cuando José María Álvarez-Pallete bocetó la cuarta plataforma. Si el operador recibía información del usuario, éste debía saber lo que estaba aportando y, además, debía ser recompensado. Por ello, gracias a que la cuarta plataforma permite tener todo controlado e identificado, la relación debe ir en dos caminos.
