“Ahora bajamos aún más los precios. El mejor precio es de Lidl”. Este mensaje se puede leer en el último folleto de la cadena alemana en el que, por ejemplo, el kilo de manzanas pasa de 1,39 euros a 0,79 euros. Es decir, un descuento del 43%. Un folleto en el que no faltan descuentos del 50% en la segunda unidad, promociones y productos con la etiqueta ‘bajada permanente’.
No se trata de un hecho puntual. Todo lo contrario. Lidl, durante la pandemia, ha llevado a cabo bajadas permanentes en más del 15% de su surtido. Dicho de otra manera, ha promovido bajadas de precios de hasta un 50% en más de 360 productos, tanto de marca propia como de fabricante. Algo que seguirá acometiendo durante 2021. Además, su deseo de expandirse por España, con nuevas aperturas, es claro.
Fruto de esta belicosa política, ha logrado un hecho que parecía inalcanzable hace unos años: ha desbancado a DIA en cuota de mercado en España. Así, Lidl ya ha llegado al 6,1%, mientras que DIA ha bajado a la cuarta plaza, con el 5,8% tras ceder 0,6 puntos de cuota. Por tanto, ha sabido sacar el mejor rédito a la situación excepcional que se desencadenó con la covid-19. Llegar a la segunda y a la primera posición será otro cantar, ya que los líderes están en el 25,4% y el 8,4%.
“Lidl y Aldi tienen un claro posicionamiento agresivo en precio. Además, han impulsado la marca del fabricante”, señaló Florencia García durante la presentación de un estudio sobre la distribución de Kantar. Además, se puede decir aquello de que esto no ha hecho más que empezar. “No ha habido una bajada de precios general. Es algo que veremos en las próximas semanas y meses”, añade. El año de la pandemia no ha hecho sino acelerar esta tendencia.
LIDL Y LOS REGIONALES
Junto a Lidl, quienes también han hecho su agosto durante la pandemia han sido los denominados como supermercados regionales: Bon Preu, Ifa, Consum, Ahorramás, Covirán, Alimerka, Gadisa… En el caso de Consum, por ejemplo, en 2020 se ha consolidado como el séptimo distribuidor, con una cuota del 2,8%. Eroski, que dio el salto nacional, pero que replegó velas al País Vasco, se mantiene en la quinta plaza, con una cuota del 5,8%.
Frente al precio de Lidl, sustentado en su amplio surtido de marca del distribuidor, los súper regionales ponen más el foco en la marca del fabricante. Además, y durante la pandemia, y debido a las medidas de confinamiento decretadas, han visto como se ha reforzado su imagen de proximidad. “No sólo física, también a nivel emocional”, resaltó Florencio García. Algo que es extrapolable no sólo a las marcas antes reseñadas, también a las conocidas como tiendas de barrio.
Y se trata de una circunstancia que ha llegado para quedarse. “El equilibrio entre cautivar el bolsillo y el corazón de los compradores debe marcar las estrategias y éxitos en 2021”, remarcó el directivo de Kantar.
CONSUMO A DOBLE DÍGITO
El año de la pandemia ha sido bueno para el gran consumo. El crecimiento en valor fue del 17,2%, mientras que en volumen alcanzó el 10,7%. Eso sí, durante el confinamiento, por ejemplo, se alcanzaron picos de crecimiento por encima del 25% tanto en volumen como en valor.
La fidelidad sigue siendo una constante entre los primeros espadas del sector, con cuotas que llegan a estar por encima del 90% en el caso del líder. Outisders como Lidl intentan incrementarla en base a los precios. Aunque ha habido players que han visto rebajar la cuota de mercado.
“A pesar de lo llamativo que pueda parecer la pérdida de cuota de los líderes, hay más noticias buenas que malas detrás de estos números. De hecho, en todos los países hemos visto como el líder es el más afectado en cuota por la pandemia, ya que el consumidor no ha tenido libertad para elegir en todo momento”, aclaró Florencio García. Retomada esa libertad, las aguas volverán a su cauce.
La pandemia también ha sido un periodo en el que los ciudadanos han cambiado un poco la forma de hacer la compra. Así, se ha ido menos a las tiendas (también conviene recordar que somos el país con más número de tiendas físicas por habitante) por las medidas adoptadas y por un cierto miedo. Pero hemos llenado más las cestas.
De ahí que todas las opciones hayan crecido, desde el surtido corto, al súper regional, o el hipermercado. Según el momento del año, unos han crecido por encima de los otros. Así, durante el momento pre-covid, fue el surtido corto quien más aumentó (37,6%); el súper regional, durante el confinamiento (26,2%); los especialistas, en la desescalada (20,4%), y los hipermercados, en Navidad (15,4%).
