jueves, 30 junio 2022 18:25

Las armas de Mercadona para recuperar a los ‘jefes’ infieles

Mercadona tiene en la actualidad el 24,5% de cuota de mercado, según Kantar. Durante 2019, ese porcentaje fue del 25,5%. Una pérdida que se debió a que los ‘jefes’, como así llaman a los clientes, se vieron condicionados en sus desplazamientos. Cierto que han vuelto. Pero durante ese periodo, tuvieron la ocasión de hacer bueno el dicho de ‘busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo’. Dicho de otra manera, han vuelto, pero no llenan la cesta como antes.

Un claro ejemplo de ello son sus compras en la sección de frescos perecederos. Si en 2017 había aumentado 1,3 puntos, al año siguiente lo hizo todavía más: 1,4 puntos. Sin embargo, en 2019 ese incremento fue de 1,1 puntos. Y, ya en 2020, ha caído 1,2 puntos. “Donde ha tenido mayor fuga Mercadona ha sido en productos frescos”, señala Florencio García, director del área Retail en Kantar.

Para Mercadona, y para el resto de los competidores, la sección de frescos es un baluarte para el buen funcionamiento del negocio. “El producto fresco es el que hace volver y generar frecuencia”, concreta Florencio García. Además, desarrolla lo que podríamos denominar como daños colaterales. Porque, la reducción en la compra de frescos llevo aparejado consigo una falta de fidelidad en los productos envasados, por ejemplo. Por tanto, es clave para la firma de Juan Roig potenciar la sección.

PASOS DE MERCADONA

Además de ‘reflotar’ la sección de frescos perecederos, la pregunta que surge es cómo debe reaccionar Mercadona ante una situación en la que la guerra de precios está sobre la mesa. Ahí están Lidl y Aldi, cuyo posicionamiento en precios en muy agresivo. “Debe reforzar las compras en el ecommerce, donde tiene varios competidores por delante”, indica el directivo de Kantar.

No es la única vía que tiene Mercadona. Todavía tiene recorrido para crecer, para abrir más tiendas, sobre todo en el noroeste de España. País Vasco, Asturías, Cantabria, Galicia… es un mercado difícil, con súper regionales muy asentados, pero donde podría aumentar las picas plantadas.

También la enseña de Juan Roig tiene recorrido para dar un paso al frente en el comercio electrónico y en la sección ‘Listo para llevar’. También podría reducir precios, como lo está haciendo la competencia, en un grado mayor. De momento, sólo lo está llevando a cabo en un número determinado de productos, alrededor de un centenar, según Kantar. Sin embargo, esto último acarrearía una reducción de márgenes para los proveedores.

COMPRA ENTERA

“Lo importante para Mercadona es que los ‘jefes’ vuelvan a hacer la compra entera. Más que ir comprando parte a parte. De ahí que sea importante recuperar los frescos”, remarca Florencio García. Además, debe reinventar sus lineales para captar otras oportunidades. Por ejemplo, aumentando las opciones que permitan al ‘jefe’ cocinar durante el fin de semana. Ahí tiene campo para mejorar.

A pesar de este pasito para atrás, Mercadona sigue ocupando (y destacado) el primer puesto en la distribución en España. La marca presidida por Juan Roig llega a nueve de cada diez ciudadanos.

Durante 2020, los ‘jefes’ han gastado el 27% de su presupuesto en Mercadona. Es decir, que uno de cada cuatro euros va a la enseña de Juan Roig. Sin embargo, esa cantidad representa 0,7 puntos porcentuales menos que el año anterior. Otro dato relevante es que en el 74% de las categorías pierde fidelidad, según Kantar


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