miércoles, 14 abril 2021 21:54

Francia, Alemania y ahora Rusia: guerra de precios contra Mercadona

Mientras unos ponen el foco en abrir establecimientos, caso de Lidl y Aldi, otros piensan más en meter la tijera, caso de DIA. Pero si hay una seña de identidad que define al sector es su atomización. Cierto que Mercadona es quien tiene más cuota de mercado, con el 25,9%. Más alejados están Carrefour, DIA (que es quien tiene más tiendas) y Lidl. Y luego están otros actores como Alcampo, Eroski, y los conocidos como súper regionales: Ahorramás, Alimerka, Bon Preu, Gadisa, Froiz, Consum, Covirán…

Con este panorama, no es de extrañar que los cinco primeros operadores estén alrededor del 50% del total de las ventas. En Reino Unido, por ejemplo, los cuatro primeros superan el 90%. Pero si hay una característica que se viene produciendo durante los últimos años, es la llegada de más actores internacionales. El capital extranjero love Spain.

De Francia vinieron Alcampo y Carrefour. Eso sucedió en la década de los 80 del pasado siglo XX. De Alemania, en la década siguiente, Lidl y Aldi. También apostaron por España fondos de inversión que no salieron muy bien parados. Incluso Máxima Group, de Lituania, compró Supersol que, posteriormente, vendió 172 tiendas a Carrefour. Y ahora le toca el turno a la armada rusa.

No, no se trata de un nuevo desembarco de Mikhail Fridman, el magnate ruso que aterrizó en DIA. Su nombre seguramente es desconocido para la gran mayoría de los consumidores hispanos: Mere. Pero es que, además, otro camarada viene a hacer también la ‘guerra’. En su caso, online. Se trata de Wildberries, el ‘amazon’ ruso.

DESCUENTOS PARA VENCER A MERCADONA

Mercadona vio la luz el 1 de enero de 1977. Desde entonces, su desarrollo ha sido progresivo e imparable. Clave de su éxito ha sido la relación con lo que en su día llamó interproveedores, y ahora, proveedor totaler. Es decir, las empresas que fabrican los productos para la cadena valenciana.

Desde ese pistoletazo de salida, la enseña de Juan Roig se ha caracterizado por controlar todas y cada una de las piezas que conforman su particular tablero de ajedrez. Eso se ha traducido en una política de precios bajos. Algo que ha servido para que la competencia tome nota, más ahora en tiempos de crisis. Dicho de otra manera, van a utilizar sus mismas armas.

El 3×2 de Carrefour salpica diferentes meses del año. Otras enseñas apuntan a descuentos en la compra de la segunda unidad que incluso llegan hasta el 100%: Supercor, DIA, E.Leclerc… O súper regionales, como Ahorramás, que ha puesto en liza lo que ha denominado como “la gran bajada de precios”. Para todos, Mercadona es el rival a batir.

Una guerra en la que Lidl y Aldi no sólo luchan contra la firma de Juan Roig. El pique entre ellos es palpable. La teoría acción-reacción forma parte de su día. Si Aldi anuncia que ha abierto determinado número de tiendas, Lidl hace lo propio. O viceversa. Si Aldi dice que ha bajado sus precios durante el año de la pandemia un 0,75% de media, Lidl se descuelga a los pocos días poniendo de relieve que el 15% de sus productos están bajando de forma permanente. Descuentos que llegan, incluso, al 50%.

EL DESEMBARCO RUSO

Y ahora, la guinda: ¡Que vienen los rusos! No vienen a pedir ayuda, como sucedía en esta película de los años 60. Vienen a por una parte del pastel de un sector que, como ya se ha dicho, está muy atomizado pero que crece. DIA reduce tiendas.

Mere promete precios hasta un 20% más bajos que la competencia. Y su intención es la de abrir un centenar de establecimientos en Andalucía, Cataluña, Comunidad Valenciana, Madrid y Murcia. Comunidades autónomas donde la enseña de Juan Roig tiene una amplísima presencia.

La cadena rusa de supermercados Mere promete descuentos de hasta el 20% para competir con Mercadona

Los más viejos del lugar recordarán, por ejemplo, cómo eran los establecimientos de Lidl cuando aterrizaron en España. Sin apenas decoración y con la mayoría de los productos colocados en los palés. Esa es la fórmula de la cadena rusa de supermercados Mere para rebajar precios. El personal será, además, mínimo. Reducción de costes, se llama.

Mere será el nuevo Lidl y Aldi. Porque su estrategia será la misma que llevaron a cabo los alemanes en su desembarco. Proveedores a los que se comprará formatos más grandes para, así, vender más barato. Si el modelo funciona, ya habrá tiempo para mejorar la estética de las tiendas. Sus colegas alemanes así lo han hecho.

APRETAR EL CINTURÓN

Si nos fijamos en los datos de 2020, la estrategia de bajada precios ha funcionado en el año de la pandemia sobre todo para los súper regionales, Lidl y Carrefour. Los primeros (Ahorramás, Consum, Bon Preu, Covirán…) han aumentado su cuota de mercado más de un punto para situarse en el 22,1%. La proximidad ha sido clave.

NielsenIQ también ha destacado a Lidl, que ha ganado medio punto: su cuota es del 5,1%. Y Carrefour, dos décimas: 7,2%. Mercadona sigue siendo intocable en su reinado, con el 25,9% de cuota. Pero ha perdido terreno con los competidores.

La cadena de Juan Roig vio cómo, durante algunos momentos de la pandemia, los clientes optaron por otros competidores. A ello contribuyeron las restricciones de movilidad impuestas por el estado de alarma. Clientes que ha ido recuperando, aunque le está costando que llenen la cesta como antes. El busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo, ha calado entre los ciudadanos. Más en tiempos de crisis.

Aun así, Mercadona sigue siendo el favorito. Su penetración en los hogares llega al 92%. Pero mientras sigue con este porcentaje durante los tres últimos años, Lidl ha crecido en el mismo periodo de tiempo del 62% al 67%. Otro salto destacable es el de Consum, del 17% al 19%.

Con este panorama, al que Mercadona ya ha hecho frente otras veces, cabe preguntarse cómo reaccionará. Renovarse o morir. La enseña pilotada por Juan Roig está modernizando establecimientos, los está haciendo más eficientes, está apostando por el online, y ha lanzado nuevas secciones, como ‘Listo para comer’.

Pero el precio seguirá siendo básico para un consumidor que, de nuevo, se está viendo afectando por una crisis sanitaria con fuertes derivas económicas. Y si Mercadona ve que en esta guerra de precios hay batallas que comienzan a dejar bajas en forma de menos ventas, no dudará en apretar el cinturón en forma de una reducción de márgenes para abaratar el producto.


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