Mercadona, por vez primera en su historia, ha perdido cuota de valor. Incluso hubo momentos en los que se dejó hasta tres millones de clientes. La pandemia ha tenido su parte de culpa. Pero también una serie de debilidades que tiene la compañía presidida por Juan Roig. Así lo ha reconocido hasta su propio presidente. ¿Cuáles son? Algunas tienen que ver con determinados desembarcos en ciertas zonas, lo que iría en contra de su rentabilidad a corto plazo. Otras, con la recuperación de la confianza de los jefes. E, incluso, las hay relacionadas con la configuración física de sus establecimientos.
“Tenemos cosas que mejorar”, reconoció Juan Roig durante el XIX Congreso de Directivos CEDE (Confederación Española de Directivos y Ejecutivos). Sin embargo, quizás fuera porque, como él mismo dijo, hay que centrarse en las fortalezas. O, quizás, porque un reloj le indicaba que le quedaba poco tiempo de tertulia para explicarlo, lo cierto es que no especificó cuáles eran las debilidades. MERCA2 ha hecho ese ejercicio.
Una de esas debilidades es que todavía no ha sido capaz de alcanzar su techo de cuota. Porque, en determinadas regiones, como puede ser el norte de España, se ha encontrado con una competencia regional muy fuerte. Un músculo, el de la competencia regional, que frena su desembarco. Eso sí, técnicamente, la enseña de Juan Roig podría hacerlo. Pero no a corto plazo. Porque iría contra su rentabilidad.
COMODIDAD EN MERCADONA
Uno de los datos que más ha sorprendido durante la pandemia es que, en un determinado momento de la misma, Mercadona llegó a perder tres millones de clientes. O ‘jefes’, como a ellos les gusta llamarlos. Poco a poco, los han ido recuperando. Aunque no a todos. Además, ya no llenan la cesta como antes.
Ahí Mercadona tiene un hándicap que otros competidores, como Carrefour, están intentando aprovechar para captar clientes. Se trata de la comodidad. Espacios más amplios que hacen de la acción de comprar una experiencia placentera más allá de geles o pantallas faciales en las cajas que hagan sentir seguros a los consumidores. Hay ‘jefes’ que piensan que, en Mercadona, hay mucha gente. Y eso les retrae. No es lo mismo comprar en el estrenado de Quintanar de la Orden, que en el más vetusto de Tarancón. En este aspecto, el híper parte con ventaja.
De siempre, el boca oreja ha sido el principal valedor de Mercadona. Tiene que hacer algún tipo de acción para volver a conquistarlo y, de paso, que vuelva a llenar la cesta como lo hacía antes. El ecommerce debe ser parte de esa estrategia de reconquista. Necesita ampliar las ‘colmenas’, como ellos definen a estos centros de reparto online, más allá de Madrid, Barcelona y Valencia. Incluso crear ‘mini colmenas’, por definirlo siguiendo su propio léxico, dentro de las ciudades, para desatascar los envíos de las propias tiendas. En Nueva York es una práctica seguida por algunas compañías.
Una debilidad que tenía Mercadona era la de la comida recién elaborada. De ahí que naciera ‘Listo para comer’. Una acción que supondrá un antes y un después. Pero, con la pandemia, las perspectivas no son las mismas que hace un año. No se trata de un error. Ni mucho menos. Es una apuesta a medio plazo, no a corto, que puede, y debe, mantener. El incremento del delivery juega a su favor.
Mercadona reaccionó. Y que a nadie le quepa duda de que lo seguirá haciendo en otros ámbitos. Entre otras razones, porque la competencia cada vez es mayor. Eso sí, los ritmos de crecimiento no serán los mismos que en años anteriores.
