Una de las claves para conseguir vender más con un negocio es dirigirse a un público cada vez más concreto. Lo que debe tener claro el emprendedor desde el principio es que su producto o servicio no va destinado a todos los consumidores que hay en el mercado, debe buscar su target. Y en esa búsqueda son muchos los que han encontrado en el colectivo LGTBI+ a sus mejores clientes, dando lugar a lo que se conoce como pinkwashing.
En este caso no se trata solo de acercar el producto o servicio a un público muy concreto, sino en identificarse con una serie de valores asociados con ese mercado. De hecho, si no hay una correspondencia entre lo que la marca vende y lo que la marca hace, puede conseguir el resultado contrario al que está buscando.
¿Qué es el pinkwashing?
El término surgió en los años 80 del siglo pasado para hacer referencia a empresas que supuestamente estaban concienciadas con la lucha contra el cáncer y vendían productos para recaudar fondos pero solo lo hacían como una forma de limpiar su imagen. Desde hace una década este término también se emplea para hacer referencia a la instrumentalización del colectivo LGTBI+ con fines comerciales.
Por ejemplo, sería el caso de una empresa que el día del orgullo gay muestra su apoyo públicamente a este colectivo, pero luego aplica prácticas discriminatorias en su estrategia de selección de personal.
Lo que se busca es que el pinkwashing o rainbow-washing no sea una cuestión de oportunismo. Que las empresas aprovechen la buena reputación que les da el posicionarse del lado del colectivo LGTBI+ para promocionarse pero luego no lleven a cabo acciones que sirvan realmente de ayuda a dicho colectivo. Es decir, que ese apoyo no puede ser un mero gesto simbólico.
El pinkwashing como apuesta a largo plazo
La clave del éxito con este tipo de estrategias está en ser consistente entre lo que se dice y lo que se hace. Si la empresa decide comprometerse con el movimiento LGTBI, o con cualquier otro, debe ir más a allá de la mera búsqueda de publicidad y creación de una imagen de marca positiva.
De hecho, apostar por este colectivo puede ser muy beneficioso en términos económicos, ya que tiene necesidades y gustos específicos que no todas las empresas con capaces de cubrir. Se trata de consumidores más sibaritas y que valoran mucho la calidad de los productos y servicios, por lo que no les importa pagar más si a cambio reciben calidad.
Uno de los últimos estudios llevados a cabo por Nielsen han puesto de manifiesto que tanto los jóvenes como los mayores que forman parte del colectivo LGTBI gastan hasta un 40% más en ocio y productos de lujo que los consumidores heterosexuales.
Esto implica que nos encontramos ante un público bastante amplio dispuesto a comprar, pero que tradicionalmente ha estado discriminado a nivel social y económico. A través del capitalismo rosa o pinkwashing se ha llegado a un proceso de gana-gana, en el que los negocios ganan más si se centran en el colectivo LGTBI+ y a la vez contribuyen a acabar con su discriminación y a la normalización de la diversidad.
El rainbow-washing sigue ganando adeptos
Desde los años 90 del siglo pasado se ha multiplicado el número de empresas que se interesan por este movimiento. Es precisamente esa vinculación al colectivo LGTBI+ y la adaptación a sus intereses y necesidades lo que ha dado lugar a pasar del pinkwashing al rainbow-washing.
No es solo una cuestión de ventas, este tipo de movimientos denominados washing son una consecuencia natural de la evolución de la responsabilidad social corporativa de las empresas. Quienes están al frente de un negocio saben que los consumidores cada vez demandan negocios más sociales, que compartan sus mismos valores y contribuyan a hacer del mundo un lugar mejor.
Es por ello que sumarse a este tipo de corrientes puede ser muy positivo para una empresa, pero esta no debe quedarse en la superficie. Está muy bien que tu negocio apoye al colectivo LGTBI+, pero deberías plantearte ir un poco más allá: haciendo donaciones, teniendo una política de empresa que no discrimine a nadie por su orientación sexual, etc. Como decíamos antes, el apoyo no debe limitarse a ser algo simbólico.
Si tu negocio de verdad es coherente con lo que apoya, notarás los efectos en forma de incremento de las ventas. No solo por parte de miembros del colectivo LGTBI+, sino también por parte de todas las personas que no perteneciendo al mismo lo apoyan y defienden la igualdad de derechos y oportunidades.
Pero si tu estrategia de pinkwashing es solo un “lavado de cara”, una forma de vender tu negocio para tener una buena imagen pública, podrías estar cavando tu propia tumba, porque tarde o temprano alguien se va a dar cuenta y va a salir a la luz lo que estabas haciendo, lo que puede hacer que la reputación de tu negocio acabe por los suelos y que las ventas empiecen a descender drásticamente.
Por tanto, si decides entrar de lleno en el rainbow-washing, u otra estrategia washing de apoyo a cualquier colectivo, hazlo con la mente puesta más allá de tu negocio. Aquí no se trata solo de ganar dinero sino de contribuir a mejorar la sociedad. Si lo haces bien los resultados serán positivos tanto para tu empresa como para ese colectivo al que estás apoyando y para la sociedad en general.
Lo que hay que tener claro es que no todo vale con tal de vender, y menos cuando se trata de responsabilidad social corporativa. Procura que tu negocio tenga unos valores con los que tú también te identifiques, así te resultará mucho más fácil construir una imagen de marca que sea real y te ayude en la comercialización de productos o servicios.
