El covid-19, y todo lo que ha supuesto, se ha convertido en el mejor aliado para DIA. Y por extensión, de Mijail Fridman. El maridaje entre su extensa red de tiendas y el estado de alarma le permitió recuperar una parte importante de los clientes perdidos años atrás. Pero eso es solo el principio. En los próximos meses (incluso años) deberá materializarse el segundo gran favor del virus al magnate ruso: una profunda crisis económica que vuelva a alterar los hábitos de consumo de los españoles. En otras palabras, la vuelta a la preferencia por los precios bajos.
Y es en ese terreno donde DIA más a gusto se ha sentido siempre. Al fin y al cabo, fue durante la anterior crisis (que abarca prácticamente hasta 2014) cuando la compañía ha vivido sus mejores días. Aunque no todo será igual, ya que se espera una recuperación más rápida (la fecha está puesta en 2023) y la competencia es más grande y robusta. Especialmente, con Mercadona y Lidl a la cabeza. Aunque otros como Aldi, también han sabido consolidarse dentro del segmento de precios bajos. Al final, la encarnizada batalla entre unos y otros promete exprimir más que nunca a los que están por debajo: los proveedores.
Así, bajo esta premisa, Stephan DuCharme y su equipo directivo ya trabajan en apretar, todavía más, las negociaciones con sus proveedores. El objetivo es más que evidente: lograr una reducción de precios que sirva como base sólida sobre la que sostener una estrategia para reflotar al grupo mucho más amplia. De hecho, desde el sector apuntan a que la firma buscará «un surtido más racionalizado con precios y promociones más astutas que le ayude a recuperar las ventas».
LAS VENTAJAS DE DIA FRENTE AL RESTO
En muy pocos meses, LetterOne ha sido capaz de propiciar importantes cambios en la firma. En primer lugar, una amplia remodelación de muchas de las tiendas y una adecuación de su extensa red. Las más rentables se han mejorado, mientras se han ido cerrando las deficitarias. Pero, no solo ha sido una transformación operativa, sino también en el desempeño. La apuesta por reforzar la oferta de frescos, que ofrece una mayor rotación de ventas, a lo que se suma una política de precios bajos (que se pretende intensificar) sin perder de vista la calidad y un abanico de marcas nuevas que impulsa el nuevo tráfico.
Obviamente, todo ello ha sido mucho más fácil y efectivo en medio de un confinamiento. Los grandes competidores de DIA en estos meses han sido firmas con un corte de precios más alto, como los súper Express o las tiendas tradicionales. Además, la tendencia es que los patrones observados durante la pandemia se mantengan en cierta medida. Una clara ventaja para DIA: «El deseo reforzado de los compradores por la proximidad podría hacer que la defensa de la cuota de mercado frente a Mercadona y Lidel sea más fácil».
Pero, esa ventaja difícilmente pueda mantenerse en el tiempo más allá de 2021. No solo por los compradores, sino porque que o bien estas mismas firmas (al menos Lidl) ya trabajan en acercarse a zonas más céntricas o están desarrollando (Mercadona se ha lanzado con mucha fuerza) métodos alternativos como el online. Al final, DIA perderá esa venta inicial y deberá competir en torno a dos conceptos básicos: las marcas blancas y los precios (y promociones) más competitivos.
UNA CRISIS PROGRESIVA QUE SE PROYECTA HASTA 2023
Una vez que «los compradores regresen a patrones prepandémicos podrán favorecer a Mercadona y Lidl, que tienen relaciones más sólidas con los proveedores», explican los analistas de Bloomberg. Por ello, la relación con los proveedores será clave en la estrategia de LetterOne en los próximos meses de cara a retener clientes. Una base sobre la que cimentar el proyecto y que incluye: ampliar aún más la oferta de frescos, también incrementar la venta online aprovechando cercanía de las tiendas y la alianza con empresas como Glovo o la puesta a punto de nuevas categorías y promociones.
Por último, en DIA (también en el resto) tienen la lección aprendida de la última crisis. De ella, se extrae que los compradores prefieren los súper cercanos a los grandes hipermercados. También, que dentro de esa distinción se prefirió a las grandes cadenas de descuento a las tradicionales. De hecho, en 2014 el 43% de las compras se hacían en supermercados frente al 36% en 2008. A su vez, la compra en tiendas de barrio se redujo del 28% al 18% a lo largo de toda la crisis, mientras que las ventas en locales con grandes descuentos crecieron un 50%.
Aun así, no todo será igual. El comercio electrónico tiene mucho que decir. El fuerte crecimiento que ha tenido durante la pandemia no solo no se va a revertir, sino que se incrementará. También, los efectos del teletrabajo (que irá creciendo paulatinamente) implicará incrementar las ventas. A pesar de ello, el precio seguirá siendo el elemento central que mueva a gran parte de los clientes. Más si cabe a medida que la crisis sea más virulenta y las ayudas cada vez menores.
