martes, 7 febrero 2023 0:08

La otra cara de Amazon: un gigante de la publicidad que aspira comerse a Facebook y Google

A la mente humana le gusta categorizar aquello que percibe. Pero, ese pensamiento jerárquico tan útil para sobrevivir (que es a lo que se han dedicado los humanos el 99% de su historia) pierde su sentido a medida que la sociedad evoluciona. Y, todavía es más marcado, en el mundo empresarial. WhatsApp nos evoca directamente a la comunicación, aunque ya es posible utilizarlo para enviar dinero. Al igual que Amazon nos recuerda directamente al negocio digital, incluso a la nube (a través de AWS) a los más avezados, sin embargo, el potencial oculto de la firma que dirige Jeff Bezos es la erigirse, también, en un aterrador gigante de la publicidad.

En realidad, si se piensa en ello el negocio publicitario digital de Amazon es su hábitat natural. Hasta ahora, dicho sector está liderado por Google y Facebook, que mantienen una cuota de mercado del 37% y del 22% respectivamente. Ambos son expertos en extraer datos que arrojan ideas sobre aquello que quieren comprar sus usuarios, principalmente. Pero, la firma que dirige Bezos puede ir más allá, puesto que tiene un largo historial tanto de lo que se desea como, y es lo realmente importante, lo que se compra.

El acceso a este tipo de datos le proporciona una posición dominante. Obviamente, Google y Facebook han desarrollado un sistema eficaz propio para conocer de primera mano si las búsquedas que ofrecen acaban en compra o no, pero su negocio consiste en vender clicks. Esa primera diferencia ya es importante. Pero, todavía queda una segunda mayor y, es que, el volumen de información que puede recopilar uno y otro, por la escala minorista de Amazon, no tiene comparación. Y, al final, a mayor volumen de datos los resultados (y los retornos para los anunciantes) son muchos mejores.

AMAZON ESPERA FACTURAR 32.000 M EN PUBLICIDAD PARA 2024

Por último, Facebook también presenta un problema particular de difícil resolución y, es que, necesita extraer una gran cantidad de datos personales. Una información sensible que a medida que la regulación se vuelva más estricta se pueden poner en cuarentena. Pese a todo ello, Amazon todavía se mantiene muy lejos respecto a ambos, con una cuota de mercado del 9%. Aun así, las cifras esconden una historia de éxito, al menos en los últimos años, que puede terminar por colocar al gigante sonriente en la cima del sector.

El primero, es el rápido crecimiento de Amazon frente a los dos. Sin ir más lejos, entre 2018 y 2019 Google redujo su participación del 38,2% al 37,2% y Facebook apenas pasó del 21,8% al 22,1%, mientras que la firma que dirige Bezos incrementó su participación del 6,8% al 8,8%, según Statista. Aunque, la evolución desde el 2016 es mucho más marcada: la cuota del primero cayó en cuatro puntos, del 41% al 37%, un porcentaje que ganó la firma que dirige Mark Zuckerberg, al pasar del 17% al 22%. Pero, Amazon logró multiplicar sus cifras por cuatro en el mismo tiempo.

La cifra anterior supone un crecimiento del negocio publicitario de Amazon del 66% anualizado, hasta los 11.000 millones. Pero, la compañía espera poder alcanzar una facturación de 32.000 millones de dólares de cara a 2024, gracias a dos efectos: por un lado, un incremento de su cuota de mercado. Por otro lado, el empujón que recibirá el sector a medida que más empresas muden hacía la red para canalizar sus ventas. En este punto, y para contextualizar lo que se viene encima, conviene recordar que el comercio digital apenas representa entre un 16% y un 18% del total de compras minoristas con un volumen de mercado de 380.000 millones.

UNA APUESTA DE VALOR UNIFICADA Y CON MÚLTIPLES OPCIONES

La apuesta de Amazon por el negocio publicitario se volvió más sólida años atrás. En 2018, la compañía unificó sus tres divisiones (Amazon Media Group, Amazon Marketing Services y Amazon Advertisement Platform) en su caballo ganador actual, Demand Side Platform. Con ello, la firma simplificó tanto el uso como la venta de campañas y se explota, de momento, bajo el pseudónimo de ‘otros negocios’ en sus cuentas. Una partida que, sirva como advertencia, posee un crecimiento en términos de flujo de efectivo que supera con creces a AWS.

La simplicidad que vende la firma no esconde el enorme poder de fuego que tiene su división de publicidad. El ecosistema de Amazon es tan amplio que cuenta con innumerables canales distintos para promocionar productos. Uno evidente es su gigantesca plataforma que visitan millones y millones de usuarios al día, pero también tiene otra herramienta de entretenimiento como Amazon Prime con productos de primera calidad y sin coste adicional. No son las únicas. De hecho, todo ello le permite vender campañas de productos o marcas patrocinadas, listados de productos pagadas y una resolución mucho más efectiva de Display y, en especial, de programática.

En definitiva, Amazon sigue con la filosofía de que siempre es el día uno. No importa que hayan pasado más de 9.500 días desde su creación. Tampoco, que aquella pequeña empresa de venta de libros online ahora sea la empresa más reconocida, y útil, del planeta. Con cada primer rayo de sol que se levanta sobre Seattle, en Washington (EEUU), siguen apareciendo ideas, proyectos u oportunidades que crecen como el primer día. Por ello, conviene quitarle las etiquetas a estos gigantes cuanto antes para llegar a apreciar lo que en realidad son o pueden llegar a ser.


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