jueves, 21 octubre 2021 22:08

DIA se enfrenta al reto de mantener los clientes captados en la pandemia

A DIA le están sonriendo los números. En el primer trimestre, y después de tres años, ha conseguido la primera mejora interanual de ventas. Un hecho que no se ha debido sólo a la aparición del covid-19. Antes de desencadenarse la crisis pandémica, sus números comenzaban a reflotar. Y ahora viene lo más difícil: mantenerse.

De momento, juega con el viento a favor. Los consumidores han apostado por comprar en su tienda más cercana y sus ventas netas han crecido un 7,8% hasta marzo. Ahí DIA tiene un as en la manga. Mejor dicho, 4.236. Su número de tiendas. Gracias a ello, ha llegado al 6,6% de la cuota de mercado.

Lo que en su momento denominó como racionalización del surtido comercial vivirá su prueba de fuego después del covid-19

“Las restricciones hacen que la proximidad cobre una importancia mayor en la elección del establecimiento, beneficiando así a las enseñas con un mayor parque y con parque localizado en áreas de gran densidad poblacional”, señalan desde Kantar. Los establecimientos de DIA son los más pisados por los consumidores desde que comenzó el estado de alarma. Incluso por delante de Mercadona y Eroski-Caprabo, según un estudio de Geoblink.

Recuperar la confianza del consumidor es fundamental para que DIA siga adelante. Como otros competidores, sobre todo en los primeros momentos del estado de alarma, sufrió la falta de stock. Así pasó en determinados productos. El abastecimiento de sus tiendas durante la pandemia ha sido el adecuado. La cadena de suministro también ha funcionado bien. Pero es que el usuario de la cadena ya venía de una situación mala producida durante el pasado año.

De hecho, DIA reconoció a la CNMV que sus malos resultados de 2019 vinieron provocados “por los altos niveles de falta de inventario en nuestras tiendas y almacenes”. Si vas a comprar, y no encuentras lo que quieres, acabas por no volver. Y las ventas caen. La cadena de supermercados en manos de Mihkail Fridmann duplicó pérdidas el pasado año: 790,5 millones de euros.

LA RACIONALIZACIÓN DE DIA

Con las medidas de confinamiento, coger el coche y acudir a otros centros comerciales, situados más en las afueras, ha quedado olvidado en el baúl de los recuerdos. Pero, ¿qué pasará una vez se produzca lo que se conoce como desescalada y las personas vuelvan a poder moverse, digamos, en un radio más amplio?

Será la prueba del algodón para DIA. Entonces se comprobará si lo ofertado al cliente, si su propuesta, ha sido del todo satisfactoria para ellos. Lo que en su momento denominó como racionalización del surtido comercial vivirá su prueba de fuego. Se redujo el número de referencias para hacer todo más simple, mejorar la productividad y mejorar la relación calidad-precio.

Pero en su ideario también está la incorporación de nuevo surtido. Renovarse o morir. Sin duda será otra de las claves para que DIA mantenga atados a quienes están confiando en la enseña. Algo se ha avanzado en el tema. Pero queda camino por recorrer.

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DIA acaba de superar la primera fase de su renovación. La misma se basó en la atracción e incorporación de talento, una nueva propuesta de valor comercial y un nuevo modelo organizativo. Ahora es el turno del nuevo equipo de gestión, liderado por Stephan Ducharme, y como principal valedor en España, su CEO Ricardo Álvarez. No desandar lo ya andado se antoja, cuanto menos, apasionante.


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