La alerta del coronavirus no ha hecho sino acelerar lo que ya es una tendencia sin vuelta atrás. Antes cualquier negocio retail debía tener una versión digital. Hoy, sin embargo, los negocios son digitales, y no está tan claro que todos tengan que tener necesariamente un reflejo físico. Al menos esto no es imprescindible y depende del legacy y el posicionamiento histórico.
La gente no va a las tiendas como antes, pero sigue existiendo ese nicho de consumo. Es así desde hace mucho tiempo. Aunque la gente no entra como antes en las tiendas, y sus cuentas de resultados van a seguir deteriorándose, hay un consumo que sigue y que seguirá existiendo y que va a convivir con el consumo electrónico. Hay espacio para todos.
Si tomamos a El Corte Inglés como el paradigma del modelo del retail en España los últimos 30 años, la clientela que tiene el hábito de acudir a sus centros son personas de 40 años o más. Sienten la marca como suya y tienen algo muy importante, el sentimiento de pertenencia y el hábito de ir a sus tiendas. Los menores de 40 años no tienen ningún hábito, ni se sienten tan identificados con este tipo de centros como sus mayores. Podríamos decir que entran en tiendas tradicionales sólo para acompañar a sus mayores, y ni siquiera eso ocurre con frecuencia. Si bien es cierto que el modelo retail tradicional retrocede aún hay un nicho de consumidores que lo demandan. Es un hábito social, y que esté retrocediendo no quiere decir ni mucho menos que vaya a desaparecer sino que simplemente tendrá que reconvertirse y que no va a poder asumir tantos comercios ni empleos como hay ahora.
Se suele decir que los números hablan por sí solos. Lo que ocurre es que las cifras y sus interpretaciones son siempre parciales, y por lo tanto pueden ser manipulables. No obstante, si queremos pintar dígitos sobre este tema habría que destacar que hoy en el mundo hay muchas más tiendas que hace tan solo treinta años.
Y eso es una evolución de desarrollo exponencial y de la globalización, pero sobre todo porque las grandes masas de población en Asia y África crecen de esa forma. Y, también, porque estos mercados están lejos aún de ese peligro de extinción de lo físico cuando su acceso digital no llega al 15% de media en la mayoría de las regiones, pero eso sí, crece a doble dígito cada año.
Pero centrándonos en el mundo occidental, frente a esa cacareada extinción de tiendas, oficinas y sucursales que obedecen a distintos motivos se presentan datos tan opuestos como el récord de visitantes a tiendas físicas (además de gran tamaño) como el que registró IKEA en 2018. Casi mil millones de visitantes que tienen que desplazarse, generalmente bastantes kilómetros, para visitar y adquirir sus productos.
Otro baile de cifras, las tiendas Walmart repartidas por el planeta gozan hoy de 300 millones de visitantes únicos al mes, y este último año fue el que mejores resultados obtuvieron. Otro caso de éxito es la tienda de Ikea ubicada en el mismo centro de Paris que logró 1,3 millones de visitantes en tan sólo cinco meses de apertura. Inequívocamente la gente busca experiencias y no sólo quiere subir a la Torre Eiffel.
BAILANDO CON NÚMEROS
Hay muchos más ejemplos que destacar en el viejo continente. Desde las exitosas y deseables Apple Store que lograron la increíble cifra de 500 millones de visitantes (no se si utilizar ya casi la palabra turista) hasta la madrileña Gran Vía en la que se ubica Primark, en el otro extremo del glamour, que se ha institucionalizado como el lugar “al que hay que ir” si pasas por Madrid y que el año pasado logró 200 millones de visitas.
Pero estos números tan excitantes no son suficientes para vencer las corrientes de opinión que continuamente aseguran que el mundo se volverá tan digital como Matrix. Así, algunos estudios como el elaborado por el BBVA Research señalan que el comercio electrónico está ganando la partida a las tiendas y supone ya cerca del 20 por ciento del volumen de venta alcanzado el año pasado. Y eso que España, no encabeza la cifra de países europeos de venta por ecommerce.
Según este informe, la facturación del comercio electrónico superó los 35.000 millones de euros el año pasado y la tasa de penetración supero por primera vez el 50 por ciento en la población entre 16 y 74 años.
Es decir, 18,5 millones de personas y 35 puntos porcentuales más que en el 2008. Pero hace apenas unas semanas se daba a conocer el dato global de todo 2018 en el que se hablaba de crecimientos en torno al 29% anual y una facturación que rozaba ya los 40.000 millones.
Pero hay estudios y datos que defienden ambas posturas. Como este de Tyco Retail Solutions que defiende que siete de cada diez españoles prefieren comprar en tiendas de formato tradicional antes que hacerlo a través de un ecommerce.
En esta pesca de datos y opiniones, hay un mayor consenso entre los que afirman que el crecimiento sostenido del comercio online se ve claramente como un sustitutivo del comercio físico, ya que aunque el pastel del consumo sigue creciendo ligeramente, uno avanza a una velocidad de crucero mientras el otro se dispara.
El hogar sigue siendo el lugar preferido para comprar (91,1%) pero la movilidad continúa su tendencia ascendente
Y esto es quizás lo más evidente. Que en el poco tiempo que el mundo digital se ha colado en nuestras casas y hábitos de compra, la evolución sea tan brutal. Pero el perfil del comprador online sigue siendo similar al perfil tradicional del internauta: más intensivo entre los hombres, especialmente entre 25 a 49 años, con estudios secundarios o universitarios, de nivel socio económico medio y residentes en hábitats urbanos.
VENTAJAS Y CONTRAS DE LA VENTA DIGITAL: MENÚ FUSIÓN
Analizar la realidad y esa venta global y omnicanal pasa por ver cuáles son las principales ventajas e inconvenientes de los dos modelos de venta. Así, la apertura global al mundo, alcanzar mercados y eliminar fronteras es una ventaja clara del modelo online.
Ganar nuevos clientes que no llegarían por sí mismos a un negocio local, una importante reducción de costes y flexibilidad de horarios (un negocio online funciona 365 días y 24 horas diarias) es una clara ventaja sobre el comercio tradicional.
Por otro lado, la fidelización con el cliente parece que siempre está más ligada a la persona, pero sobre todo la posibilidad de tocar y experimentar la realidad del producto es una clara ventaja de la tienda física que ni las devoluciones gratuitas del modelo online pueden compensar.
Además, hay productos que por su precio o especial naturaleza parecen si no imposibles más dificultosos para su venta digital, como sin duda son aquellos que requieren incluso pruebas; la venta de un coche, por ejemplo.
Más de la mitad de las ventas físicas están influenciadas por el mundo digital. Esa cuota no llegaba al 15% hace 15 años
Por ello, y teniendo en cuenta cómo se informa y busca la gente los productos hoy, resulta más que obvio que además de analizar a los clientes y el mercado, el modelo de venta y de “escaparate” debe ser cada vez más una mezcla casi a medida.
Expertos de escuelas de negocio especializadas como ESIC señalan ya que las estadísticas del e-commerce no se ajustan a la realidad. Es algo que todos sabemos por experiencia propia y es que los consumidores interactúan en ambos canales antes de tomar decisiones de compra y que lo hacen indistintamente en un lugar u otro. Es decir, en la cadena de consumo aporta valor el tendero del barrio o El Corte Inglés tanto como Amazon.
Este menú fusión es una realidad incuestionable que debe tenerse en cuenta a la hora de lanzar la estrategia (on y offline) del negocio. Cada vez más los clientes operan con los dos canales ( y llegan al producto desde orígenes más diversos). Por eso, es importante analizar y especialmente contabilizar algo que aún no se está haciendo, y es la tendencia a buscar e impactarse en la red y luego realizar la compra física y su viaje inverso en busca de tallas, promociones, llegada a casa del producto….
Es un menú fusión muy de moda y apetecible que en ámbitos como la electrónica, las joyas y la moda está cada día más institucionalizado y tira por el suelo la falacia de que las tiendas van o deben desaparecer.
EL MERCADO HÍBRIDO OCCIDENTAL ATERRIZA CON FUERZA EN ESPAÑA
Pide por internet y recoge en la tienda. Esta es la tendencia que está transformando hoy los hábitos de consumo. Hablamos de esa etiqueta que se empieza a colocar a este tipo de ventas: las híbridas.
Si investigamos en la red antes de acudir a comprar o cerramos una compra online para luego ir a recoger el producto a una tienda física, lo que estamos haciendo es realizar compras híbridas.
Por ello es importante ver los ejemplos reales que se están dando en los países pioneros y fans absolutos del consumo. En Estados Unidos, y al contrario a los procesos de cierre de tiendas de algunos operadores tradicionales, los nuevos digitales o pure players están abriendo tiendas físicas a buen ritmo. Tienen claro que les complementan y aportan cierto valor.
Es interesante el ejemplo de la marca digital de maquinillas Harry´s que en lugar de apostar por «corners» para dejarse ver en centros comerciales, ha inaugurado barberías donde da a conocer su producto y donde además recoge los datos de los clientes satisfechos para enviarles suscripciones personalizadas.
Otro ejemplo de que las ventas será híbridas o no serán, son la proliferación de los puntos de “click and collect” que se multiplican en compañías como Amazon o Walmart que han pasado de tener un único punto de recogida hace apenas unos años a superar los 4.000 en algunos casos.
Pero en nuestro país hay también múltiples ejemplos, pero es sorprendente ver como aterrizó el poderoso retailer digital Aliexpress con la primera tienda física en Madrid (concretamente en el centro Xanadú).
La apertura de la primera tienda física de este gigante chino multimillonario, Jack Ma, acaparó recientemente todas las portadas. Y lo hizo porque generó la expectación suficiente para que 2.000 personas esperaran en la calle la apertura.
Es algo parecido a lo que ya pasó en la apertura de la mencionada tienda de Primark en Madrid, que acaba convirtiendo en experiencia y casi en turismo el hecho de acercarse a estas icónicas tiendas. Ese conocido miedo a estar perdiéndose (fear of missing out) crea una ansiedad social que invita a la visita y a la compra. Y es más, a compartir gratis todo esto en las redes sociales, retroalimentando nuevamente el ciclo. Las tiendas físicas permiten vivir una experiencia social y diferente a la que produce el consumo virtual.
SOMOS HÍBRIDOS Y COMPRAMOS EN TODOS LOS CANALES
Si el Gran Bazar figura desde hace años como el primero entre las atracciones turísticas de Estambul superando el millón de visitantes diarios, parece claro que el futuro de las tiendas físicas está asegurado. Una cosa es que no estén de moda y no vayan a ser las únicas dueñas del consumo, y otra que los talibanes de lo digital las vayan a hacer desaparecer.
El mercado y las ventas serán por tanto híbridas, o no serán. Ambas versiones no sólo pueden sino que deben convivir y además ha de fomentarse un ciclo en el que se retroalimenten.
En España el Corte Inglés, Zara, Amazon y Vente Privee se reparten más de la mitad de las ventas digitales, pero jamás alcanzarían esas cifras sin el apoyo del resto de los canales. Y la interdependencia es cada día mayor.
Si Macy´s, el «Corte Inglés americano», destacaba en un estudio que el comportamiento de los consumidores que actúan en los dos canales (online y offline) gastan 8 veces más que los que operan en la tienda física en solitario, queda claro que la venta híbrida no sólo se da, sino que hay que fomentarla.
En el futuro, habrá más tiendas físicas y más comercio electrónico. El ejemplo del retailer Alibaba que lleva una década ya fundiendo el modelo digital y físico es la mejor muestra de ello.
Somos híbridos. Y las ventas seguirán creciendo mientras la población aumente y se desarrolle. Aparecerán nuevas formas y canales pero no desaparecerán las tiendas, se llamen como se llamen. Por eso, será el mercado quien deba jugar sus bazas y estudiar al cliente para lograr establecer el viaje que le de los mejores resultados.
