viernes, 6 agosto 2021 5:26

Prada busca la redención: así diseña el mayor cambio de su historia

Prada ha decidido reinventarse. La reconocida marca de lujo milanesa se enfrenta a su mayor transformación en los más de 100 años de historia que la contemplan. Además, lo hará obligada. Finalmente, el matrimonio formado por Miuccia Prada, nieta del fundador y directora creativa, y Patrizio Bertelli, director ejecutivo, han claudicado ante el mercado, tras años de malos resultados.

Para ello, se han orquestado una serie de profundos cambios que subsanen los muchos errores de la compañía y que incluye la llegada de una celebridad del mundo de la moda, Raf Simmons. Una relación de tres que pondrá a prueba el dicho de si tres son multitud y que tendrá la llave del futuro de la icónica empresa italiana.

Los problemas para la compañía, que venían de más atrás, se empiezan a notar en pleno 2014. El alza de las tensiones geopolíticas dejó en evidencia la errónea estrategia que había seguido la cúpula directiva.

Así, Miuccia y Bertelli (ambos con un carácter muy fuerte) tenían prisionera a la marca en su propia magnanimidad, hasta el punto de que habían dado completamente la espalda al mercado creyéndose inmune. Se siguió apostando por la venta física e, incluso, se aceleró el número de aperturas de tiendas con 50 en doce meses. También, se orquestaron fuertes subidas de precios, un 60% de media en una década, en los artículos claves, mientras las líneas creativas no evolucionaban.

Aunque lo peor de todo llegaría bien entrado el 2015. No solo por las malas cifras que salieron a la luz, los beneficios se hundieron un 28% en 2014, sino porque Bertelli en público (y Miuccia en privado) no fue capaz de reconocer los vicios en los que estaba cayendo la empresa. En concreto, el director ejecutivo culpó a los factores geopolíticos que llegaban desde Rusia y Hong Kong del mal año de Prada y se revisó la estrategia de los establecimientos físicos. Pero, no hubo ni una palabra, tampoco se ejecutaron acciones, para solventar el mayor problema: presencia monótona, sin tomar riesgos en los nuevos modelos, por la falta de inventiva.  

PRADA CONTINUÓ EN CAÍDA LIBRE

Las palabras de Bertelli supusieron una falta de autocrítica demasiado evidente que el mercado castigó en los siguientes años. Si bien se corrigió el aspecto operativo, se limitaron los llamados costes en ladrillo y mortero, no se hizo lo mismo con el creativo. En los siguientes años, Prada simplemente se dedicó a copiar las estrategias comerciales de marcas como Hermès o Chanel, de tal manera que redujo con fuerza su oferta de artículos como pretexto para mantener sus elevados precios. Pero, obviamente, no estaban al mismo nivel.

La fijación de precios siempre ha sido un tema delicado, más en empresas como Prada o Chanel, por muchas razones: el primero, y más importante, es que la empresa no tiene poder para proponer uno, al menos en teoría. Éste viene ligado a los costes. Pero esa creencia tiene muchas vías de agua como son los oligopolios y los productos de lujo. Los márgenes con los que se trabaja en la industria de la moda son más grandes, aunque con menos rotación, de tal manera que todo lo anterior queda distorsionado. Al final, la mayor parte del valor de dichas marcas reside en una esencia indefinible que hace al artículo genuino que nadie más puede permitirse.

Un efecto que confundió a los propietarios de Prada. Al mismo precio, salvo contadas excepciones, se elegía un Chanel. Por ello, la firma milanesa empezó a ceder con fuerza en sus cifras financieras: primero, la facturación ha registrado caídas continuadas desde 2014, con un descenso global del 11,5%. El Ebitda se ha reducido a la mitad en los últimos seis años, desde los 1.143 millones a poco más de 540 millones, dado que se apostó por materiales más caros y exclusivos para llegar a un estatus superior. Aunque el mayor varapalo ha sido en forma de beneficios, debido a que la carga de deuda es también alta, con una reducción del 66,5%.

NUNCA ES TARDE, SI LA REINVENCIÓN ES BUENA

El hundimiento de las cifras prosiguió en los años siguientes. Hasta que la situación se ha vuelto insostenible, no tanto por la empresa, sino por el agujero en el bolsillo que le está haciendo al matrimonio que posee un alto porcentaje de la misma. Así, entre 2014 y el tercer trimestre de 2019, cuando se reconocen los problemas, Prada volatilizó en el mercado cerca de 10.000 millones de euros. Un golpe demasiado duro, de unos 8.000 millones directos, para Bertelli y Miuccia como para no darse cuenta del desastre.

La primera medida eficaz, vino seguida de un importante crecimiento en Bolsa (por encima de otras del sector), fue la de buscar una alianza con el gigante cosmético L’Oreal. Una salida inteligente, puesto que la situación de la firma, con una deuda cuatro veces mayor a la de 2014, no permitía de nuevas adquisiciones. Pero, el refuerzo no era del todo completo, ya que se necesitaba de una nueva inyección de talento para revitalizar la empresa. Ese paso se dio a finales de febrero con la incorporación de Simmons.

El modista belga pretende ser un soplo de aire fresco para la creatividad de la compañía, de hecho, asumirá el puesto de codirector junto a Miuccia. A sus espaldas, muchos años como máximo exponente en firmas como Christian Dior, el grupo LVMH o Calvin Klein. La única interrogación es como encajará con el matrimonio, aunque cuenta con la ventaja de que se conocen personalmente desde 2005, cuando trabajó para una filial de la marca milanesa. Incluso, los primeros plazos ya están marcados: en septiembre se presentará la primera colección conjunta. Entonces, si el coronavirus lo permite, se podrá atisbar si realmente Prada ha conseguido reinventarse y en qué porcentaje.


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