Cuentan que sus relojes estaban fabricados con un material que los hacía irrompibles. Al nivel, incluso, del Nokia 3310. También sus calculadoras (por no hablar de las tapas y lo que ocultaban) han ayudado a incontables estudiantes. Pese a que han pasado casi 37 años desde su primer gran éxito, el lanzamiento del G-Shock, el segmento de la venta de relojes sigue siendo un ancla fundamental en las cuentas de Casio. Aunque, eso sí, la empresa ha tenido que acometer una profunda reconversión en todos sus productos para enfrentar a sus competidores, que van desde gigantes del lujo al nuevo fenómeno smartwatch.
A medida que la compañía ha ido acometiendo su reconversión, al anunciar nuevos proyectos y modificaciones en las áreas de negocios y gobernanza, le ha permitido escalar hasta acercarse a los máximos bursátiles que conquistó en 2016. El primer eje sobre el que pivota la nueva estrategia de Casio será, de nuevo, la relojería. El lanzamiento, en abril de 2018, de los modelos Full Metal G-Shock ha terminado por convertirse en un éxito para la firma. Así, las ventas de los mismos aumentaron un 33% a lo largo del primer semestre de 2019. Además, el precio de dichas unidades, con cerca de 500 euros de valor medio, es mucho más alta que los 150 euros que rondan los otros modelos, lo que permite mejorar los márgenes.
En segundo lugar, Casio se ha convertido en un operador importante en el mundo del comercio electrónico, gracias a sus exitosas campañas de marketing. La última, que se llamaba ‘Shock the World‘ comenzó en pleno corazón de Nueva York y después llegó a otros países donde la marca es importante. También patrocinó eventos con artistas, atletas profesionales o íconos de la moda poniendo el valor el buen recuerdo de aquellos que habían usado (o seguían usando) su reloj insignia. La idea era recuperar un espacio que se había perdido en el rango de edad adulta, mientras pone en marcha otras iniciativas para llegar también a los más jóvenes. «El nombre y la reputación de su G-Shock obtuvieron un gran impulso como resultado (…) se ha convertido en sinónimo de resistencia», apuntan desde JPMorgan.
En el aspecto organizativo, Casio también ha acometido grandes reformas. Hasta el año pasado, nunca se habían replanteado grandes cambios en la gestión debido a que los fundadores originales siempre han estado en la cúspide. Ni siquiera la llegada de Kazuhiro Kashio a la presidencia cambio este hecho. Todo ello cambio en 2018, tras los malos resultados cosechados. Así, se ha pasado de una estructura organizativa vertical a una plana donde se dan más responsabilidades a los distintos directivos de las áreas de negocios.
Por último, se puso como condición la maximización de la rentabilidad. «Un esfuerzo de reestructuración anunciado al mismo tiempo implicó la optimización de recursos, a través de la interrupción del negocio de cámaras digitales y un programa de jubilación anticipada; la eliminación y reducción de los costos de la cadena de valor; y la reasignación de recursos, incluso para fortalecer el marketing digital, por ejemplo» explican los analistas de la firma financiera.
LOS RELOJES CASIO SIGUEN TIRANDO DEL GRUPO
El grueso de la facturación de la compañía japonesa sigue siendo la relojería. El éxito del G-Shock todavía le generan ingresos por más de 1.400 millones de euros, lo que suponen casi un 58% del total. Además, la flexibilidad con la que trabaja le permite tener unos márgenes altos en sus productos. Por ejemplo, el área de relojes prevé cerrar 2019 con una rentabilidad cercana al 20%, más alta por ejemplo que el 15% que le retorna el negocio de las calculadoras. En parte, se debe a la nueva línea Full Metal, más caros, y que, además, tendrá un nuevo modelo en titanio por un precio que alcanzará los 1.400 euros por unidad.
Junto con los relojes, la otra gran línea de productos es la venta de calculadoras. En concreto, en este 2019 obtendrá unos 370 millones de euros con dichos productos. Por detrás, se situarían las áreas de diccionarios electrónicos y la venta de instrumentos musicales, de los que saca unos 350 millones entre ambos. Con ello, los analistas prevén un beneficio para estos 12 meses de algo más de 180 millones, aunque de cara a los próximos años prevé que puede llegar a los 270 millones de euros.
TRANSFORMACIÓN CONTINUA PARA ENFRENTAR A LA COMPETENCIA
La historia de éxito de Casio se debe a su habilidad para adaptarse continuamente al entorno. Tras unos años como subcontrata, en 1957 se estableció como empresa bajo el nombre de Casio Computer, después de desarrollar su propia calculadora de tamaño reducido. En los siguientes años, la compañía fue capaz de desarrollar componentes cada vez más pequeños que hacían sus productos más pequeños y más orientados al uso personal. Así, pudo emplear cada vez mejor producción en masa de relojes, calculadores, diccionarios electrónicos y demás productos. En definitiva, se centró en el gran consumo de productos tecnológicos, un sector que no ha parado de crecer desde entonces.
El pelotazo de la compañía vendría en 1983 con el lanzamiento del G-Shock. Aunque no es el único, puesto que en 1995 sacó a la venta la primera cámara digital del mundo. De hecho, su versión TR, diseñada para selfies, fue uno de los grandes pilares en materia de ingresos allá por 2010. Casio también se ha caracterizado por cambiar constantemente su portfolio de negocios gracias a que trabaja en una variedad muy grande de productos. La flexibilidad en la producción se debe a que sus inversiones en bienes de capital han sido pequeñas, lo que en épocas de bonanzas la convierte en una máquina de generar efectivo.
