Los juguetes son un valor seguro de cara a los últimos meses del año. Las previsiones de ventas de juguetes para la campaña de Navidad son optimistas para el sector, y se espera un crecimiento considerable en el consumo de estos productos. En este contexto, las empresas jugueteras se frotan las manos y respiran tranquilas tras meses complicados. Juguettos es una de las marcas con más presencia en el negocio de los juguetes y sigue una estrategia clara: crecer a golpe de tienda física y relegar el ecommerce a un segundo plano.
Juguettos es una empresa integrada por más de cuarenta socios, y desde hace dos años está dirigida por Joaquín M. Polo. Durante una entrevista con MERCA2, el director general de la empresa juguetera española confiesa que llegó a Juguettos para encarar el proyecto con una sensación positiva sobre el tipo de empresa que se iba a encontrar, algo que ratifica dos años más tarde. Las previsiones de cara a 2020 apuntan a nuevas aperturas y planes de internacionalización, iniciativas avaladas por los buenos resultados de la empresa.
“El canal digital para nosotros es solo un apoyo al punto de venta físico y no tenemos una orientación puramente hacia el ecommerce”, señala el directivo de la compañía. El crecimiento exponencial del comercio electrónico no pasa desapercibido para Juguettos, aunque no es una prioridad. “Ahora mismo, un cliente visita de media seis veces las webs antes de iniciar el proceso de compra. Por eso, el canal online es importante. Sin embargo, la venta online tiene barreras importantes desde el punto de vista del juguete, porque es un producto que requiere un soporte mayor en la venta”, explica el directivo de la compañía.
El crecimiento de Juguettos se da en los dos canales, aunque las campañas son las que inclinan la balanza hacia el comercio electrónico o la tienda. Las épocas con un gran número de estrenos de cine y éxito de los dibujos animados están dominadas por la moda, lo que se traduce en un aumento de las ventas en el canal digital; mientras que, la preponderancia de juguetes tradicionales impulsa el canal físico. Estas tendencias revelan una afinidad clara entre producto y canal.
En términos generales, el ecommerce supone un 20% de las ventas totales para Juguettos (135 millones de euros en 2018). “No es una cantidad muy grande en comparación con otros sectores, pero tenemos claro que nuestra orientación es seguir cuidando el punto de venta. Creemos que comprar juguetes es una labor de personas, y hay que estar cerca del cliente para darle esa información que no es posible en el online”.
EL 2020 DE JUGUETTOS
De cara al futuro del sector, la visión del director general de Juguettos pasa por comprender el cambio del modelo de consumo para lograr el éxito. El descenso de la natalidad, las condiciones económicas del país y las nuevas tendencias del público han sido factores determinantes que han influido en la crisis del ámbito juguetero. Una crisis que queda cada vez más atrás y tras la que toca ajustar la propuesta comercial a las nuevas demandas.
En el caso particular de Juguettos, el 2020 será un año para cerrar el círculo a nivel nacional, mejorar los sistemas de cara al cliente y estudiar propuestas de internacionalización que ya están sobre la mesa, pero que tendrán que esperar algo más para hacerse efectivas. Las aperturas seguirán marcando la actualidad de la empresa juguetera, que pretende mantener el ritmo de crecimiento de apertura entre los diez y los quince nuevos establecimientos, aunque también contemplan cierres por reubicación.
Actualmente, la empresa cuenta con 270 puntos de venta en los que comercializa diferentes marcas y la suya propia, que cuenta con 16 líneas de producto y 800 referencias.
LA CAMPAÑA DE NAVIDAD YA HA EMPEZADO
El Black Friday es el pistoletazo de salida para la campaña de Navidad, aunque oficialmente es el 29 de noviembre, los descuentos ya han empezado. Juguettos también participa en el viernes negro, y desde el martes 26 de noviembre tiene disponibles ofertas en sus productos. La estrategia es alejarse de los descuentos agresivos para premiar la fidelidad. Las promociones están dirigidas a los socios adheridos al club Juguettos, algo más de 1,6 millones de familias.
Las ventas del Black Friday para Juguettos se incluyen en las de la campaña navideña, puesto que ya se producen reservas y ventas que se cierran más tarde. La Navidad apunta a elevar el beneficio con respecto al año pasado, y las cifras que se manejan hasta ahora avalan estas previsiones. El pasado ejercicio se cerró con una cifra de facturación de 135 millones de euros, y este año, a falta de datos concretos, se espera elevar varios puntos la cifra de negocio.
Con estrenos recientes, como el calificado de ‘histórico’ con Frozen, los juguetes bajo licencia serán protagonistas estas fiestas. Joaquín M. Polo reconoce que estos productos tienen un peso importante en el total de las ventas. “Cuando llegan las nuevas licencias para algunos puede suponer un salvavidas, pero trabajan poco la rentabilidad del negocio a medio y largo plazo”. Por este motivo, incide en la importancia de que los juguetes de moda no deben ser el motor de la actividad de una empresa juguetera.
«EL CIERRE DE JUGUETERAS NO ES BUENA NOTICIA«
El anuncio del nuevo plan estratégico de uno de sus principales competidores en el mercado, ToysRus, está centrado en las tiendas experienciales y de proximidad. Este nuevo rumbo parece no afectarle mucho a Juguettos: “Creemos que el mercado tiene un tamaño suficiente para que haya operadores fuertes, orientados en áreas concretas. Cada uno tiene su enfoque y su visión”, señala el director general de la juguetera.
El hecho de que las cosas no vayan bien en el sector no es positivo. Para el directivo de la compañía juguetera, el cierre de establecimientos acarrea una contracción del mercado, y los actores que quedan no son capaces de satisfacer la demanda de todos los clientes.
