Un simple vistazo a la realidad que nos rodea explica por qué una de las marcas más icónicas del mundo, Coca-Cola, está angustiada por su futuro. No es tampoco difícil. Cuando tu materia prima, el azúcar, se perfila como enemigo público número uno suele aparejar muchos problemas. En este caso, van desde un consumo cada vez menor, porque está mal visto, a enfrentarse a nuevas regulaciones creadas específicamente en su contra. Asimismo, tienes otro problema cuando el mundo entero ha declarado la guerra a tu otra gran materia prima, el plástico. En mitad de semejante embrollo, solo queda la opción de invertir miles de millones, tirar de ingenio y cruzar los dedos.
Un primer paso para encontrar un nuevo sitio en el planeta es el de ser los primeros en reconocer que el azúcar es malo. Lo que se conoce como la estrategia de ‘ser más papista que el Papa’. Así, la compañía exige que cada vez que se escribe la palabra sugar en su Memoria aparezca junto al término reduction (reducir en inglés, por si alguien no se había dado cuenta). No puede aparecer la una sin la otra. Atrás quedó aquella época en la que el dulce polvo blanco y las bebidas gaseosas que lo contenían daban ni más ni menos que la felicidad. Ahora, toca explicar que «apoyamos la recomendación actual (…) de que las personas deben limitar su ingesta diaria de azúcar agregada a no más del 10% de su consumo total de calorías».
Luego, cuando haces el cálculo y entiendes que una simple lata de Coca-Cola, que contiene 18 cucharadas de azúcar y son unas 240 calorías, es justo ese 10% (la media suele estar en 2.500 calorías). En ese momento comprendes porque organizaciones sanitarias mundiales y la compañía (también otras) están de acuerdo en ese porcentaje. Un buen lobby y muchos millones hacen maravillas. Aun así, beberte dicho refresco te imposibilitaría, si nos tomamos en serio lo de la vida sana, para tomar más azúcar por lo que te das cuenta de que el postureo es una cosa y otra muy distinta el negocio. Pero no hay que desesperar, la firma también está pensando en ello.
Una de sus últimas ideas, de la enorme cantidad que genera en un año, fue la de lanzar refrescos de tamaño reducido. «Los paquetes más pequeños y convenientes ayudan a las personas a controlar la ingesta de azúcar más fácilmente para ellos y sus familias», explica en su última Memoria. Además, los vende a un precio similar (pese a que lleva menos cantidad) para más regocijo del director financiero, John Murphy. En la actualidad, dicho segmento negocio crece al 30% en EEUU. Aun así, siempre quedará los centenares de productos «bajos en azúcar» o con el nivel de «azúcar reducido» para hacer ver a Coca-Cola como una marca concienciada.
LOCURA POR LA INNOVACIÓN Y EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
El segundo punto importante para encajar en este nuevo mundo más saludable es la innovación. Coca Cola no solo se esfuerza, hasta casi la locura obsesiva, sino que, además, bombardea el globo terráqueo con cientos y cientos de productos. La firma es uno de los mejores ejemplos en el mundo empresarial de la máxima de que para obtener productos exitosos no hay nada mejor que la prueba y error. Así, solo el año pasado lanzó más de 600 nuevas líneas de bebidas, una media de dos por día o si se prefiere a tres por cada país en el que está presente. Además, si nos retrotraemos cinco años atrás la tirada supera los 2.000 brebajes.
Pero obviamente, sacar al mercado un número tan elevado de productos también implica fallar en mucho de ellos. En eso consiste aquello de la prueba y error. En concreto, Coca-Cola se enorgullece se haber retirado del mercado en 2018 cerca de 700 bebidas que estaban en el mercado. En un solo año retiró del mercado más productos de los que introdujo, de los cuales hasta 200 no han tenido prácticamente recorrido en los primeros meses y también han sido eliminados. Lo anterior, solo el año pasado aumento en un 30% el volumen de lanzamientos de media de años anteriores, ejemplifica la creciente necesidad de una compañía líder, lidera en ventas 4 de los 5 grandes campos de bebidas no alcohólicas a nivel mundial, para no perder el paso en una sociedad constantemente en cambio.
El último gran esfuerzo en el que está trabajando la firma en desarrollar una bebida energética que pueda competir en un mercado que por el momento se le escapa. Aquí ya no se hace caso a la lucha contra el azúcar, puesto que el refresco Coke Energy es una verdadera bomba de calorías azucaradas. Aunque para el resto, según ejemplificó el consejero delegado de Coca Cola, James Quincey, ante los inversores de cual debe ser el plan para revitalizar la marca: «Profundizar en la estrategia de hacer que Coca-Cola sea la marca más relevante gracias al marketing o la innovación que nos permita desarrollar formatos atractivos para los consumidores como la Cero Azúcar».
COCA COLA REFERENTE (O ESO DICEN) CONTRA EL PLÁSTICO
No tienes más remedio que cambiar, o al menos que lo parezca, cuando en solo año has lanzado al planeta: 117.000 millones de envases de plástico, 60.000 millones de aluminio (latas con sus correspondientes anillas de plástico) o 30.000 millones de botellas de vidrio. Coca Cola opta por la misma táctica que con el azúcar. Por un lado, acompañar cada vez que aparece el término ‘plastic’ con un reduced o en su defecto un recycling. Pero en realidad, las cifras son bastante desalentadoras, ya que cerca de 60.000 millones de botellas de plástico no se reciclan, tampoco 30.000 millones de lastas o 15.000 de vidrio.
Aunque el mayor problema para la compañía es que el plástico es barato y sus alternativas caras, incluso el reciclaje. «Cuestiones como los cambios en las regulaciones locales para desalentar el uso de plástico y el costo de las ineficiencias materiales de los modelos de producción lineal constituyen riesgos en todas nuestras operaciones globales», explica la firma en su Memoria. Una situación que, además, va a ir a peor, puesto que la firma tiene pensado crecer con fuerza en los países emergentes donde el reciclado en ínfimo, por no decir inexistente. De hecho, mientras que en la Unión Europea la tasa de reciclaje es del 98%, en países como Indonesia apenas alcanza el 8%.
