Resucitar la enseña de higiene y cuidado personal Clarel le va a costar mucho sufrimiento y recursos económicos a DIA. La filial bajo la sociedad Beauty by DIA multiplicó en el ejercicio 2018 por cuatro sus números rojos al registrar pérdidas de 20,2 millones de euros, cuando en 2017 fueron de 4,5 millones de euros. Y al igual que su matriz, se vio obligada a corregir su desequilibrio patrimonial.
Estas pérdidas reflejan el impacto de un descenso del margen comercial bruto de 88,9 millones de euros frente a los 97,9 millones de euros en 2017. Adicionalmente, se ha producido un deterioro de activos fijos por importe de 5,2 millones de euros, según se desprende de la auditoria de las cuentas del registro mercantil recogida por Insightview.
Situación que ha aflorado unos fondos propios negativos por un importe que supera los 18 millones de euros. Muy superior a los 2,1 millones de euros de 2017. Este desequilibrio patrimonial dejó al borde de la disolución a la filial; pero se resolvió gracias a un crédito participativo que mantiene con la matriz. En caso de DIA, su patrimonio negativo se elevó a 170-180 millones de euros. Mikhail Fridman corrigió esta situación a través de un acuerdo con la banca y la ampliación de capital por valor de 600 millones de euros.
Las ventas tampoco registran datos positivos. La sociedad registró una cifra de negocio de 236 millones de euros, un 7% menos que en 2018. De estas, 130 millones corresponden a las tiendas en Cataluña y 105 en el resto de España. Una evolución negativa que se debe principalmente a que el parque medio de tiendas ha sido un 4% inferior al año anterior, así como a la tendencia negativa de la venta en las tiendas de Cataluña condicionada por el entorno de consumo a la baja, acentuado en las zonas turísticas, y sobre todo en productos no esenciales. En 2017 sus ventas en Cataluña ascendieron a 149 millones.
EXCESIVO NÚMERO DE TIENDAS
Además de los datos económicos, DIA tiene otro gran problema con la estructura de Clarel. La empresa tiene un elevado número de tiendas en el mercado: 1.200 establecimientos en España y 71 en Portugal. Un número que además deja las ventas por tienda muy por debajo del resto de competidores. Se trata de una red que de por sí es la más grande de toda España, triplicando incluso a Douglas (330 tiendas aproximadamente), la segunda cadena por volumen.
Además de Douglas, Clarel también tienen que hacer frente a la competencia de otras como Druni, Sephora y Primor o las propias secciones de las cadenas de supermercados. Todo ello en un mercado muy atomizado que arrancó con malas cifras. El año 2019 comenzó con una caída del 2% en valor, en el mes de enero, en el consumo de productos beauty (perfumería, cosmética e higiene personal), después de un año 2018 con cierta estabilidad (-0,4%), según los últimos datos publicados por Kantar Worldpanel.
La filial de DIA, Clarel, multiplicó en el ejercicio 2018 por cuatro sus números rojos al registrar pérdidas de 20,2 millones de euros
En este contexto, parece complicado levantar este negocio; aunque no imposible. A principios de septiembre, DIA anunció su decisión de no vender Clarel tras intentarlo durante un año sin obtener resultados. Por lo que Fridman dotará a la enseña de una estructura que trabajará con total independencia con respecto a la matriz. Esta decisión permitirá que tanto Clarel como DIA funcionen de forma separada y focalizada completamente cada una en su actividad principal de negocio. Para liderar el crecimiento de las ventas de esta unidad de negocio se ha nombrado a Paul Berg como consejero delegado.
EL SUEÑO TRUNCADO DE DIA
Cabe recordar que DIA compró 1.127 tiendas de Schlecker por 69,3 millones de euros en 2013. Cambió el nombre de la sociedad por Beauty by DIA, de la posee el 100% del capital y a través de la cual domina Clarel, la marca comercial. La idea de la cadena de distribución era expandirse por España hasta alcanzar los 2.000 establecimientos y convertirse en el líder por ventas.
El problema de Clarel es que no llegó a especializarse ni diferenciarse como fueron capaces de hacer Primor o Sephora, o incluso Mercadona, a través de Deliplus, su marca blanca. Hasta la sección de Lidl dentro del propio establecimiento ha conseguido atraer más consumidores con productos low cost. Y eso que Clarel intentó llamar la atención del público femenino. Llegó a lanzar promociones para eliminar los 28 de cada mes elimina el IVA de los productos de higiene femenina.
Los problemas económicos de DIA y su elevada deuda llevaron al anterior Consejo de Administración a poner a la venta la enseña de higiene. Un momento en el que fuentes cercanas a la compañía reconocieron que era muy difícil vender por el excesivo volumen de tiendas. Si bien es cierto, con la inyección de dinero propuesta por Letterone –vehículo a través del cual Fridman domina el 70% de la compañía– ya no urge la venta de la filial. Ahora se apuesta por ella, pero fuentes cercanas a la empresa aseguran que la verdadera razón es la imposibilidad de vender.
