Toda acción tiene su reacción, aunque puede que dicha reacción no haya manera de explicarla. Eso le sucede a Vodafone España, que tras su salida del fútbol parece que ha abierto un agujero financiero difícil de comprender. Así, en su último ejercicio, cerrado el pasado mes de marzo, la compañía tuvo unos ingresos anuales de 4.488 millones de euros, un 5,5% menos que la campaña anterior.
Se trata de un golpe que está por encima de sus competidores, que más o menos aguantan planos ante un sector que, en líneas generales, sufre cierta ralentización en el crecimiento. Pero es que la compañía dirigida en España por Antonio Coimbra ha ido un paso más allá.
En los ingresos por servicios, que excluye la venta de equipos, la cifra se sitúa en 4.275 M€, un 6,4% menos. Por su parte el margen de Ebitda se redujo en 3,4 puntos con respecto al ejercicio anterior.
Pero quizá el gran problema para Vodafone, más allá de unas magnitudes económicas que atienden en buena medida a los vaivenes del sector, reside en la pérdida de confianza por parte de los clientes. Por ejemplo, el año pasado el operador rojo reportó un total de 3,3 millones de clientes de banda ancha fija, cifra que esté año se sitúa, en 3,2 millones, una pérdida clave en un segmento esencial del negocio.
Y lo mismo sucede con los contratos de móvil, que pasan de 11,5 millones a 11,4. Mostrando una pérdida de usuarios que parece ir mucho más allá de fútbol. Así, en ese sentido, los clientes de televisión, el operador reporta una pérdida aproximada de unos 50.000 clientes en el último año.
Por lo tanto, más allá de las teorías del fútbol, la única realidad para la compañía es una pérdida de confianza por parte de los clientes. Y, en caso contrario; es decir, si el fútbol es responsable de todo esto, parece que algún directivo dentro de la casa roja deberá hacer las maletas lo antes posible.
LOS PALOS CALIENTES DE VODAFONE
Ante este escenario, Vodafone intenta agarrarse a lo que puede para contextualizar la situación. Así, el operador explica de manera muy clara que en el último año ha apostado por un nuevo posicionamiento estratégico, para lo que ha redefinido su política de contenidos y mejorado las condiciones de sus planes de precios. Estas decisiones, excusan, permitirán a la compañía ganar en competitividad en el medio plazo, pero en el corto -último año fiscal- han llevado a un descenso de ingresos.
Así, señalan desde el operador, en los últimos 12 meses la compañía presume de haber lanzado importantes iniciativas estratégicas orientadas a preparar a la compañía para competir en todos los segmentos del mercado. Para ello, aseguan que la nueva estrategia responde a «la voluntad de ser plenamente competitivos en un nuevo entorno de mercado en el que tienen un peso creciente las ofertas de bajo y medio valor, y en el que no renunciamos a reforzar nuestra oferta a los clientes de alto valor».
La compañía tiene como gran obsesión aligerar los procesos comerciales y de promoción
Por otro lado, desde Vodafone destacan la importancia en la evolución tecnológica y la necesidad de desplegar de forma más eficiente las redes de nueva generación y la necesidad, por un lado, de avanzar en la digitalización de la compañía para impulsar la interacción digital con sus clientes y, por otro, de asesorar y acompañar a sus clientes empresariales en su propia digitalización.
EL AÑO CERO DE VODAFONE
Con todos estos mimbres, Vodafone España se encuentra en un verdadero año cero. Ha hecho un ERE, ha aligerado la estructura de la compañía y ha revisado su estrategia comercial; todo ello para dar un nuevo impulso.
Los frutos, aseguran fuentes cercanas de la empresa, se empezarán a recoger en los próximos trimestres. El objetivo, reconocen, ha sido trabajar en dotar a la compañía de una nueva identidad para competir en un mercado cada vez más exigente y que requiere una nueva manera de trabajar donde cada vez es más complejo ganar clientes.
Para ello ayudará el último acuerdo alcanzado con Orange con el objetivo de compartir redes, así como los desarrollos comerciales como el de Vodafone Bit, donde se pretende agilizar los procesos y hacer más atractivo a los usuarios la relación con la compañía. Así pues, una vida sin fútbol que empieza desde cero.
