Las cuentas de Atresmedia y Mediaset reflejan el lento pero inexorable cambio en el que está sumido el sector. Una transformación que ha cogido velocidad con la llegada de Netflix, aunque empezó a medida que se popularizó internet y que amenaza con cambiar a la propia sociedad.
Para entender el cambio al que se enfrentan las cadenas y sus efectos es imprescindible entender el propio negocio. El grueso de los ingresos que llegan a Atresmedia o Mediaset no proviene de tener mejor o peor programación, ni siquiera por las series de éxito que consigan, sino el producto que vendes eres tú. Aquí se cumple esa máxima que dice que ‘si no estás pagando por algo, eres tú el producto que están vendiendo’.
Cómo obviamente los telespectadores son el producto, los clientes deben ser otros (puesto que el dinero tiene que salir de otra parte), y en este caso son las empresas que compran los espacios publicitarios. Al final la ecuación es relativamente fácil, ya que el grueso de los ingresos de Mediaset y Atresmedia es una función del número de lo que compran los anunciantes, esto es espectadores y su tiempo que gastan en ello.
La lenta caída de las audiencias y del número de minutos que están frente a la televisión provoca que el volumen del pastel para repartirse también lo haga
En la combinación de lo anterior radica el principal cambio que se está dando en el sector y que poco a poco es cada vez más visible. La lenta caída de las audiencias y del número de minutos que están los telespectadores frente a la televisión provoca que el volumen del pastel para repartirse también lo haga, lo que finalmente repercute sobre los ingresos de las firmas de televisión una situación tan lenta como inexorable que está llegando a España.
El primer dato realmente inquietante para las principales cadenas de televisión españolas es que el volumen total de inversión fue igual en 2018 que en 2010. Eso ocurre, aunque la situación de las familias sea mucho más sólida, ya que la cifra de paro es hasta un 30% inferior y el PIB per cápita (que mide la renta de las familias) cerró el año un 11% por encima del 2010. Se podría pensar que las empresas han decidido desinvertir con fuerza (como ocurrió en los años posteriores), pero la realidad es que entre 2013 y 2015 la inversión publicitaria creció un 18%, mientras que en los posteriores solo ha crecido un 5,7%.
El frenazo del crecimiento de la inversión denota que algo lo está parando o bien se está desviando. Lo más fácil sería tirar del denominado ‘efecto Netflix’ que ya es tan popular como inexacto para explicar entre otras cosas la caída de la capitalización bursátil de las cadenas televisivas, aunque obviamente solo explica una parte, ya que el gigante tecnológico está robando producto (telespectadores), pero no ingresos al no ofrecer todavía la posibilidad de incorporar publicidad.
La realidad es que las televisiones están perdiendo (muy lentamente) producto que vender a las compañías en las variables que formaban el precio final: por un lado, en los últimos cinco años han ido perdiendo cuota de pantalla. Atresmedia mantenía un 27,7% de la audiencia en 2014, mientras que en 2018 lo cerró con un 26,8%. En el caso de Mediaset ha pasado del 30,7% al 28,8% con el que cerró el último año. Por otro lado, el número de minutos que pasan los espectadores frente la televisión cada día ha caído de los 239 minutos a los 222, lo que supone un 7,1% menos.
Pese al derrumbe evidente, ambas firmas se defienden bajo la idea de que lo que realmente ha empujado la caída es la mejora del empleo. «El consumo lineal en 2018 descendió en 7 minutos persona/día (-3,1%), caída que muestra una elevada correlación con el descenso de la tasa de desempleo en España», explica Mediaset España en sus cuentas. Aunque obviamente ese hecho es una realidad, también es verdad que en los últimos años la correlación ha perdido fuerza hasta tal punto de que los minutos caen mucho más rápido que lo que baja la tasa de paro.
Las cifras así lo explican, ya que entre 2012 y 2015 por cada punto porcentual que cayó el paro descendían unos 1,5 minutos de visionado, mientras que entre 2016 y 2018 cada punto porcentual que se redujo la tasa de desempleo las firmas perdieron 2,5 minutos de consumo lineal de televisión. Lo anterior supone que si se cumplen las estimaciones del Gobierno respecto al empleo en 2020 (una tasa de desempleo del 12%) el consumo lineal esperado caerá a niveles de 2003, mientras que Netflix puede alcanzar los 4 millones de suscriptores si prosigue captando al mismo ritmo que lo hizo en 2018.
NETFLIX Y SU REFLEJO EN LAS CUENTAS DE ATRESMEDIA Y MEDIASET
El efecto sobre el principal producto que comercializa ambas firmas tiene su repercusión sobre sus ingresos. En los últimos años Mediaset España ha ido registrando caídas en el volumen de sus rentas, en especial en el último año en el que la caída ha sido del 1,5%. Aunque la firma ha conseguido mantener la tendencia de los beneficios gracias a la reducción en su gasto por inversiones en los últimos años.
En el caso de Atresmedia si bien sus ingresos audiovisuales han sido crecientes en los últimos años podría estar llegando a su límite, ya que entre 2012 y 2016 el volumen de los mismos ha crecido un 35% (impulsado por la fusión con La Sexta), mientras que desde entonces solo lo han hecho un 6,6%, incluido una caída en el 2018 del 1%. Además, desde JP Morgan señalan que la compañía «podría tener dificultades para superar el rendimiento durante la fase de desaceleración del ciclo económico».
En definitiva, al final la competencia por el producto (los espectadores) que está desviando la inversión a otros canales (la publicidad en internet crece a doble dígito), aunque todavía queda lo peor para las cadenas de televisión, ya que tienen que van a llegar nuevas plataformas (como Disney + o DAZN) o afianzarse otras (como HBO o Amazon).
