En el último medio año, DIA ha tenido hasta tres consejeros delegados. Todos ellos han tenido y tienen –en el caso del actual, Borja de la Cierva– la misión de presentar un plan estratégico que salve a la compañía de la mala situación económica que arrastra. El problema es que, en estos seis meses, los planes de la cadena han cambiado hasta en tres ocasiones. Ahora, tras la llegada de un nuevo equipo, la reducción de costes y la guerra de precios vuelve a estar en primera línea.
Desde DIA aseguran que el plan no supondrá grandes cambios de la noche a la mañana. “No esperamos ningún cambio, aunque es posible que tengamos que hacer algún reajuste, pero para eso esperamos al cierre de las cuentas. Estamos muy ilusionados y el plan no cambiará significativamente”. Así se mostró en una entrevista en Europa Press el recién nombrado consejero delegado del Grupo DIA, Borja de la Cierva, quien confió en poder tenerlo “en condiciones” a principios de año. Se espera que a mediados de febrero se conozca junto con los resultados de cierre de año fiscal.
Si bien es cierto, ya se conocen algunas claves importantes que acompañarán al plan. Entre ellos, la rebaja de precios en parte de su surtido de marca propia hasta en un 30% en algunos de sus productos.
Lo que supone un nuevo giro en la política comercial con respecto a sus anteriores sucesores y el retorno a sus orígenes. Con Ricardo Currás –destituido a finales de agosto de 2018– y Antonio Coto –su sustituto y cesado en diciembre– la política dejó a un lado la guerra de precios emprendida entre la mayoría de cadenas de supermercados. De hecho, Coto aseguró que habían protegido la rentabilidad al permitir que los precios subieran, no actualizando su surtido y perdiendo el enfoque en las necesidades del cliente. Dejar a un lado la lucha de precios le ha pasado factura a DIA, que cuenta con un 7,4% de cuota de mercado, según Kantar WorldPanel, muy lejos de Mercadona (25,6%).
No obstante, se mantiene la promoción comercial del ‘Día sin IVA de DIA’ que se celebra el último día de mes. La última se realizó el pasado 31 de enero y desde hace algunos meses solo se aplica en compras superiores a 30 euros –antes no existía un importe mínimo–.
De hecho, el retorno a los orígenes y la búsqueda del precio más rentable de DIA está en línea con lo que demanda el propio consumidor. “El nuevo escenario de consumo propiciado por el consumidor busca salir del establecimiento con la satisfacción del deber bien cumplido, dándose algún capricho con productos de mayor valor añadido y ahorrando unos euros en otros productos”, según la ‘Radiografía del gran consumo en España 2018’, realizado por Nielsen. Aquí entra precisamente la marca del distribuidor (MD), que creció cinco décimas el año pasado hasta el 39,4% de cuota.
De igual forma, las promociones también ejercen una importante presión sobre la decisión del consumidor. Para un 75% de los consumidores españoles la promoción condiciona la compra, mientras que un 26% de estos cambia de tiendas buscando las promociones. Por ello, en enfoque de DIA busca atraer a estos consumidores con un presupuesto más ajustado.
Y, por último, la estrategia de DIA también se enfoca más a las demandas del consumidor: conveniencia y productos frescos. Por ello, la compañía potencia más su formato de proximidad DIA&GO –que cumple su primer año con 94 establecimientos– y La Plaza, que apuesta más por un producto fresco.
¿MÁS CAMBIOS?
La semana pasada, la estructura organizativa de DIA sufrió algunos cambios con el objetivo de “dar impulso a los cambios a los que se enfrenta la compañía para hacer más atractiva la oferta de las tiendas a los clientes, simplificar procesos, ganar en eficiencia y colocarse a la vanguardia del sector de la distribución de alimentación”.
Así, el grupo incorporó a María Miralles, como directora ejecutiva de Transformación, un puesto de recién creación en el que liderará el proyecto de transformación y la ejecución del plan de negocio; mientras que Alfonso Torres, es el nuevo director comercial. Grupo DIA también formó el nuevo Comité Ejecutivo que está integrado por siete miembros y liderado por el consejero delegado.
Tras estos cambios, parece ser que la estructura de DIA se cierra. Y más con las dimisiones de los hombres del magnate Mikhail Fridman –máximo accionista de DIA con el 29% a través de Letterone–, en los últimos meses. Stephan DuCharme presentó al Consejo de Administración de DIA su dimisión un mes y medio después de haber sido nombrado presidente tras la salida de Ana María Llopis. Más tarde, los consejeros dominicales Karl-Heinz Holland y de Sergio Antonio Ferreira Dias optarían por tomar la misma decisión.
VENTA DE CLAREL
La situación económica de DIA a comienzos de 2019 es más estable. En el mismo mes en el que fue excluida del Ibex35, la cadena de distribución llegó a un acuerdo con la banca a través del cual tendrá acceso a financiación adicional por importe de 896 millones de euros. Fruto de ese pacto, dispondrá a corto plazo de un importe de 215 millones y podrá acceder a otros 681 millones a través de instrumentos de financiación. Asimismo, la cadena de distribución DIA cerró un acuerdo de compromiso de aseguramiento con Morgan Stanley, por importe de 600 millones de euros.
Asimismo, siguen a la venta dos de sus activos: cash & carry MAX Descuento y Clarel. La primera colgó el cartel de ‘Se vende’ en verano y la segunda hace un par de meses. Fuentes de DIA solo confirman que siguen en proceso de venta, pero no aclaran si hay compradores u ofertas. La cifra actual de tiendas de Clarel es de 1.013 a septiembre de 2018, según la compañía. Una red que de por sí es la más grande de toda España, triplicando incluso a Douglas (382 tiendas). Su venta es una operación muy complicada, según apuntan algunos analistas.
