–A lo largo de los últimos diez años ha habido un crecimiento en la industria relojera. ¿A qué presta atención Audemars Piguet para ser mejor que otras compañías?
No puedo darte todos los secretos porque tendría que matarte (dice entre risas). Pero, el objetivo principal y en lo que trabajamos a diario es el hecho de asegurarnos de que cada empleado de la empresa sepa por qué estamos haciendo lo que estamos haciendo, cómo hay que hacerlo y qué hay que hacer. No podemos dirigir una empresa y tener a 1.600 empleados sin saber qué hacen. Es extremadamente importante que todo el equipo esté unido, y para ello es necesario un trabajo diario. No digo que esto no esté sucediendo en otras empresas, pero creo que hemos sido muy competentes al hacer que esto sea una de las prioridades de Audemars Piguet.
–El mercado digital está en constante crecimiento. ¿Cuál es la clave de Audemars Piguet para que relojes tradicionales como los suyos no pierdan relevancia?
No es una ciencia exacta. No existe una fórmula perfecta que diga que si haces esto, esto y esto, el resultado equivale al éxito. No. Especialmente en el ámbito digital. Tenemos que aprender cada día. Cometemos errores, nos adaptamos, los corregimos y avanzamos. No obstante, éste no es el único objetivo que perseguimos, ya que eso es solo una parte de nuestra estrategia de comunicación. Lo más importante, al fin y al cabo, es la interacción cara a cara con la gente. A lo largo de los últimos diez años hemos puesto mucho esfuerzo en tener contacto con el consumidor. Antes de ello, el consumidor estaba escondido detrás del minorista y no teníamos acceso a él. Ahora sí. Tenemos que reaprender cómo hemos de manejar nuestros relojes. Sabemos cómo fabricar relojes, pero no sabíamos cómo vender relojes. Antes un minorista nos demandaba 100, 200, 300 relojes. Ahora tenemos que vender 40.000 veces un reloj.
–Hay una nueva generación y entre los jóvenes que tienen alrededor 20 años algunos tienen interés en los relojes, otros no… ¿Cómo de importante es prestar atención a las nuevas generaciones?
Las nuevas generaciones son extremadamente importantes. El éxito de una marca tiene que ver también con cómo evoluciona ésta con las generaciones más jóvenes. Si solo hablas con tus clientes y no prestas atención a los nuevos, te haces mayor con ellos y un día estás fuera. Siempre hemos que tener en mente que las nuevas generaciones son nuestros próximos clientes. Lo que hemos visto en Audemars Piguet a lo largo de los últimos 3-4 años es a una gran cantidad de gente joven interesada por nuestra firma. Gente de 15, 16, 17 años que ha traído a sus padres a nuestra firma, y no al contrario.
–En Audermars Piguet nunca se quedan quietos, ¿verdad?
No, en absoluto. No dormimos, no nos quedamos quietos, trabajamos 7 días a la semana 365 días al año (dice entre risas).
–¿Hay un reloj en la marca el cual consideren que es el ganador? ¿O es la marca la ganadora?
La marca, siempre la marca. Un reloj concreto sería un escalón de cientos de euros de éxito. La marca es el equipo, la marca es lo importante.
–¿Hay un cliente específico para el Royal Oak?
Afortunadamente, no. La meta, también, cuando vendes una marca es llegar al máximo número de gente posible. No puedo decirle que el cliente es alguien de 35 años, abogados, o médico… No. No funciona de esta manera. Nosotros, como marca, repartimos emociones cada día, y esperamos que estas emociones lleguen a gente de 15, 30 o 70 años, hombres, mujeres, de todos los continentes. Esa es la meta.
–¿Cómo cree que está funcionando el mercado de lujo actualmente? Y en España, ¿los resultados son positivos?
Últimamente, los resultados para Audemars Piguet son positivos en casi todas partes. En España, lo que estamos haciendo hoy, que es abrir nuestra AP HOUSE, va a aportar aún más relevancia a la marca. Estamos haciendo algo que no mucha gente hace. Estamos abriendo nuevas vías en el comercio y creo que esto le va a aportar un estatus completamente diferente a la marca, la cual ha sido exitosa en España, pero ahora estará en otro nivel. Eso es lo que esperamos que ocurra hoy y de aquí en adelante.
–¿Cuáles son las ventajas de invertir en relojes de lujo?
Depende. Habrá gente que compra un reloj porque dirán: voy a comprar algo que heredará mi hijo o mi hija algún día. Otros dirán: he trabajado tanto durante los últimos tres años, nunca me he comprado un reloj caro, me quiero dar un capricho. Hay tantos tipos de emociones que pueden ser el desencadenante de la compra de un reloj caro que, una vez más, no es ciencia exacta.
–Audermars Piguet produce alrededor de 40.000 relojes al año. ¿Cuánto tiempo cuesta producir un reloj?
El más fácil cuesta unas semanas y el más complicado de seis a nueve meses.
–Para poder incrementar la producción a 50.000 relojes al año, ¿cuánto tiempo llevaría?
Como mínimo tardaríamos cuatro años porque estamos construyendo nuevas instalaciones. Hay un planning para construir nuevas instalaciones. La primera parte estará lista en el 2022, con el objetivo de tener toda la instalación abierta en 2025. Es un proceso que llevará entre cuatro y siete años.
–Han testado el comercio electrónico en China con una pop-up boutique en JD.com. El año que viene pondrán en marcha su tienda online. ¿Qué crecimiento esperan para la compañía?
No es una cuestión de incremento, no es que pensemos que tenemos que vender 2.000 o 5.000 relojes. No es cuestión del interés que adquiramos de por sí, es más una cuestión de… nuestros clientes están hablando sobre ello, entonces… ¿qué es lo que buscan? Si en la primera partida vendemos 200 relojes y los clientes están extremadamente contentos, eso es un éxito. Si vendemos 1.000 relojes y todo el mundo está descontento, eso es un fracaso enorme. Es por ello que la meta no tiene que ver con la cantidad, no es una cuestión de incremento de beneficios. Probemos y veamos qué resultados obtenemos.
–La mayoría de consumidores chinos están más influidos por Oriente. ¿Influye esto en el diseño de sus relojes?
No, para nada. Al final, la marca es Audemars Piguet y la marca tiene que ser atractiva para todo el mundo. En el pasado acostumbrábamos a hacer relojes para regiones específicas. El gran problema que tienes con ello es que si fracasas en esa región, no hay otro lugar, porque los relojes estaban diseñados para ese lugar concreto. Es por ello que paramos esto hace seis años. Cuando me puse al mando dije: “No más”. Es la marca y la marca distribuye algo y ese algo tiene que gustar al mundo. Puedes decir “no me gusta”, tanto si estás en España, en Hong Kong, en Singapur, en Tokio o en Nueva York. Si no te gusta, no te gustará a nivel mundial. O te encantará a nivel mundial.
–La experiencia de los consumidores es siempre muy importante. ¿Qué experiencia le ofrece a alguien que quiere comprarse un reloj que cuesta más de 40.000 euros?
Depende, porque ese cliente podría decir: tengo solo cinco minutos, ponga el reloj en la caja que me tengo que ir. Por otra parte, puede haber un cliente que diga: nunca he comprado un reloj por ese precio, dime por qué debería comprarlo. En ese caso tienes que dedicarle al cliente tres horas. Otro te dice: es para un regalo. Cada experiencia es única. No hay un término estándar. Es por ello que tienes que tener la capacidad de adaptarte en cualquier momento de cualquier hora del día. Por ejemplo, imagínate que tienes hijos, te levantas por la mañana, tienes que dejarlos en el colegio antes de ir a trabajar, llegas tarde, estás cabreada, pero tienes que pasar por la tienda de Audemars Piguet sobre las once de la mañana. En ese momento tu carácter es A. La forma en la que yo me voy a dirigir a ti está relacionada con ese carácter A. Ahora, veo que el domingo, a las diez de la noche, estás de cena con 20 amigos, por lo que el ambiente es otro, tienes tiempo, los niños están en la cama, tienes un carácter completamente diferente. Eres la misma persona, eres tú, pero no puedo hablarte de la misma forma en ambas situaciones. Tengo que adaptarme. Esa es la experiencia del cliente. No hay una norma que diga que para X cliente tienes que actuar siempre igual, porque todos somos seres humanos con nuestra locura y nuestras diferentes formas de ser. Por eso se trata más de la capacidad de adaptarte a una persona concreta.
–En España, en Madrid, Audemarse Piguet tiene una tienda, más una especie de showroom, en la que clientes potenciales pueden comprar relojes que oscilan entre los 16.000 y los 70.000 euros. ¿Cómo está funcionando? ¿Están contentos con los resultados?
Están funcionando extremadamente bien si lo comparamos con dónde estábamos hasta hoy. Y mañana creo que aún será mejor gracias a la AP HOUSE. Siempre digo que lo mejor está por llegar. No hemos visto el final del éxito de Audemars Piguet.
