Freddy Heineken tuvo la visión de mejorar el diseño de su marca transformando la estrella en un verdadero icono (…). Un logotipo con unas sonrientes letras “e”. Este es el mensaje que se puede leer en uno de los botes que la multinacional cervecera holandesa ha lanzado al mercado y que echa la vista atrás en el tiempo recuperando la imagen de tres momentos distintos: 1873, 1950, y 1953. Una edición limitada que no es única. Nesquik, por ejemplo, ha adornado sus botes de cacao con imágenes de niños de épocas pasadas.
¿Qué es lo que buscan Heineken y Nesquik con estas campañas vintage? Para empezar, poner en valor la historia de la marca. “Algo he tenido que hacer bien para que el mercado no me penalice”, sostiene Julio Alard, director del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas en Esic. Lo hizo La Casera, volviendo al cierre de tapón hermético. O Danone, con una reedición de los tarros de cristal.
También captar a los nuevos consumidores del siglo XXI y mantener a los que ya tenían del siglo XX y reforzar la iconocidad de siempre a la par que se pone la mirada en el futuro y en el crecimiento de la marca.
Heineken busca llegar al comprador a través de las emociones. De esta manera potencia el reconocimiento de marca
“Explotar la emoción y la nostalgia conecta muy bien con cierto tipo de público”, señala Julio Alard. Por eso echan mano de su fondo de armario. Porque llegando al comprador a través de las emociones potencian el reconocimiento de la marca. ¿Quién, con una cierta edad, no mira con nostalgia a su infancia o a su juventud, o a las cocinas de sus madres o sus abuelas?
El objetivo es claro: conectar con ellos y fortalecer los lazos de unión. Nada mejor que hacerlo con algo que en su momento fue santo y seña de la marca. ¿Es la única meta? No. También se busca rendir honores a la autenticidad de la marca. “Son marcas que pertenecen a nuestro imaginario, campañas que forman parte de la historia de sociología con las que puedes rastrear la historia y la evolución de la sociedad”, matiza el profesor de Esic. “Buscamos un retorno en ventas y en fidelización”, concretan desde Nestlé, el fabricante de Nesquik.
HEINEKEN NO ES UNA GOTA EN MEDIO DEL OCÉANO
Este tipo de campañas no son exclusividad de determinadas enseñas como Heineken o Nesquik. Aquellas que tienen cierta historia, incluso con más de un siglo a sus espaldas, recurren a ellas cada cierto tiempo. A veces, no tocando nada, salvo el hecho de tener que cambiar envases, por ejemplo, para adaptarlos a la normativa vigente. En ocasiones, ahormando el producto al mercado.
Por ejemplo, en el primer supuesto, Cola-Cao puso en los estantes su icónica lata que tenía más de medio siglo de historia tal y como nació. Para el segundo, Converse, que en sus inicios elaboraba zapatillas de baloncesto, dio el salto y ahora se trata más de un complemento de moda.
¿Qué puede suceder si se hace todo lo contrario, si esa imagen del pasado se banaliza o se altera en exceso respecto del original? Que tiene todas las papeletas para ser rechazada. Por el contrario, un ligero cambio, con un nuevo material más acorde a los tiempos que corren, pero respetando la esencia, incluso puede actuar como catapulta.
Tanto Heineken y Nesquik, como el resto de firmas que han vuelto la vista hacia atrás, el leitmotiv que buscan es conseguir un cierto crecimiento. Para empezar, el impacto visual es diferente, lo que puede hacer aumentar las ventas. Sin olvidar a los coleccionistas, deseosos de conseguir añadir un nuevo ‘trofeo’ a su particular museo. En estos últimos confluyen tres campos: necesidad, deseo y anhelo de comprar.
“Se trata de una edición limitada con el objetivo de ser atractivos para el ama de casa, que es la principal compradora de la categoría. Una lata que perdure y que se quede en todas las cocinas de nuestros consumidores”, señalan desde Nestlé.
“Se dirigen a un target más global, no sólo a aquellas personas que ya te compraban. Lo que buscan es ampliar la imagen a los consumidores pero también a los youtubers o a los influencers, a los millennials o a los baby boomers”, matiza Julio Alard.
¿Por qué esos productos se convierten en mitos? Ahí la palabra clave es calidad. Porque sin calidad, no se tiene historia. “Buena imagen y experiencia positiva se retroalimentan”, argumenta Alard. Se trata de diferenciación. En un mundo como el actual, globalizado, donde las marcas de siempre conviven con nuevos competidores como la marca del distribuidor, la diferenciación es clave. Heineken y Nesquik saben que una identidad clara y definida durante años es una potente arma para hacer frente a los adversarios.
