Lo último que debe perder una empresa son sus señas de identidad. Pero en un mercado global y ultracompetitivo, de nada vale anclarse al romanticismo. Por eso, la mexicana José Cuervo, conocida mundialmente por su tequila, está en estos momentos explorando operaciones de compra y fusiones para plantar cara a la competencia.
En concreto, según un informe de Bloomberg Intelligence (BI), los analistas estiman que la expansión llevada a cabo por últimos años por José Cuervo en otra tipología de licores tales como el whisky y el ron tendrá un recorrido limitado si la compañía no opta por salir al mercado y valorar operaciones de adquisición o fusiones.
Desde la compañía no ha habido un posicionamiento claro en este sentido, pero fuentes del sector apuntan a que, efectivamente, estaría explorando la posibilidad de negociar la compra de compañías del sector especializas en bebidas que no sea el tequila. Además, dentro de estas líneas de actuación, José Cuervo quiere ganar presencia en los mercados europeo y asiático. Sobre todo después de haber tenido unos últimos trimestres bastante flojos a nivel de venta en Estados Unidos.
Diageo, Pernod-Ricard y Suntory dominan el mercado con cierta autoridad. Mientras, la compañía mexicana parece haber estancado su crecimiento y, lo más peligroso, ha quedado encasilla en un tipo de bebida que, por otra parte, no parece despegar en el segmento premium. A fin de cuentas, el que más impacta en la cuenta de resultados por el valor añadido.
JOSÉ CUERVO, DE LA TRADICIÓN A LA BOLSA
José Cuervo fue fundada en el siglo XVIII por José Antonio de Cuervo y Valdés en una finca donde se sembraba la planta de agave a 40 kilómetros de la ciudad de Guadalajara. Desde entonces la destilería se transformó en un gigante del tequila y de otras bebidas alcohólicas.
La familia Beckmann -que ingresó al linaje de los Cuervo hace 100 años- se ha encargado de expandir la compañía en el mundo. Juan Domingo Beckmann, presidente ejecutivo de Casa cuervo, ha trabajado desde 2006 en la expansión que se materializó con la salida a Bolsa en el mes de febrero de 2017.
Con esa historia a las espaldas, la compañía tiene varios frentes abiertos, al margen de su necesidad de salir al mercado. Por ejemplo, el alto coste el agave, materia prima para elaborar el tequila, ha provocado un amento en los costes de producción. Así, como efecto dominó, la compañía se ha visto obligada en el mercado estadounidense a subir los precios. Esto ha provocado una caída de ventas generalizada en lo que va de 2018.
Otro de los problemas que señalan los analistas de Bloomberg es que el tequila no ha logrado posicionarse como una marca de consumo premium, de ingesta habitual, a nivel mundial. Esto provoca que la entrada de José Cuervo en nicho como el del whisky cada vez sea más apremiante.
